从“天价土豆”到“羊肉卷掺鸭肉”，专“割”中产的贵价火锅IPO了

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泉源丨凤凰网财经《IPO观察哨》
核心提示：
1.巴奴火锅人均142元的消费，远超行业人均70多元的均值，比海底捞的人均消费金额97.5元，也高出了40多元，但“贵价”标签难撑实际盈利能力。
2.巴奴门店两年大增67.4%，拉动收入增长，但却难掩单店效能滑坡的挑战。其单店日均客流量2024年下滑6.5%，同店销售额一年下跌9.9%，一线都会门店销售额两年下滑25.5%，面对“以量补质”的增长陷阱。
3.巴奴“品质”人设频翻车，从“天价土豆”到“羊肉卷掺鸭肉”，再到创始人争议言论“月薪5000别吃火锅”，巴奴标榜的“产品主义”屡陷食品安全与舆论漩涡，品牌信托度受波及。
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最近的“河南天团”，在港股要凑桌打麻将的势头挡不住。河北人杜中兵带着他在河南开的巴奴火锅，赴港IPO了。
大众对巴奴的认知，绕不开两层底色：一是“碰瓷海底捞式营销”。从“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，到“服务不过度，样样都讲求”，广告语直指海底捞过度服务，堪称阴阳大师附体。
二是“贵且翻车”。据红餐大数据，2024年火锅人均消费金额不到75元，而高举产品主义大旗，巴奴把人均消费抬到了142元，高出了一倍，比海底捞的人均消费金额97.5元，还高出40多元。


但其高价故事屡遭打脸，在富硒土豆翻车事件后，更出圈的是杜中兵的“阶层火锅论”，称“月薪5000别吃火锅”“火锅不是服务底层人民”，曾引发舆论热议。
巴奴举着“产品主义”的大旗，真撑得起这溢价吗？招股书里有答案。
01 用门店扩张换增长，2024年单店收入及客流均下滑
翻开招股书，让人意外的是，如此“贵”的巴奴，没有想象中赢利。
2022年-2024年及2025年Q1，巴奴的总收入分别为14.33亿、21.12亿、23.07亿、7.09亿，经调解净利润分别为4150万、1.44亿、1.96亿、7670万。收入规模和利润都有所上涨。


但不论是收入规模、利润照旧盈利能力，都离海底捞有不小的差距。
2024年，海底捞实现营收427.55亿，是巴奴的18倍，2024年门店数为1368家，是巴奴144家门店数目的9倍多。2023年-2024年，巴奴经调解净利润率分别为6.8%、8.5%，而2023年、2024年海底捞的净利率分别为10.9%、11.0%。
消费连锁品牌常陷入一种增长陷阱，收入上涨依赖门店数目的扩张，掩饰了单店效能下滑的隐忧，巴奴也不例外。


巴奴采用直营模式，门店数目从2022年的86家，增长到2024年的144家，增幅67.4%。区域分布上，河南大本营有53家门店，超出三分之一，河南以外的市场门店则有92家。
具体来看，巴奴客单价、每家餐厅的均匀每日顾客量、每日销售额，以及同店销售额等，均有下滑的挑战。
在2022年一线都会的客单价高达183元，在2024年下滑到165元，2025年Q1再下滑到159元。而团体客单价则从2023年的150元下降到2024年的142元。
2022年-2024年，其团体的每家餐厅的均匀每日顾客量为387人、398人、372人，2024年同比下滑了6.5%。其中一线都会下滑趋势明显，每家餐厅的均匀每日顾客量分别为426人、389人、351人，两年下滑了17.6%。
在门店均匀每日销售额上，2022年-2024年团体分别为5.69万、5.98万、5.27万，2024年同比下滑11.9%。一线都会下滑趋势同样更明显，从2022年的7.79万，下降到2023年的6.97万，再下降到2024年的5.8万，两年下滑了25.5%。
同店销售也出现相似的趋势。从2023年到2024年，其同店销售额从14亿下降到12.6亿，与此同时，同店增长率下滑了9.9%。在2025年Q1这一趋势才勉强回暖。


老店的销售额也不乐观。在2022年前开业的门店，均匀每日销售额从2022年的5.65万下降到2024年的5.39万，2022年开业的门店从当年的6.49万下降到2024年的5.31万，下滑了18.2%。成熟门店的增长动能正在减弱，新店对老店客流可能产生了分流效应。
这些数据都表明，其支撑收入增长的核心动能，有从单店效率转向门店数目来驱动的风险，对于连锁品牌而言，并非好的信号。
不过招股书中提到，2022年到2024年门店经营利润率从15.2%上涨到21.5%，反而上升了。这或许与成本控制有关。巴奴门店数目从2023年的111家，上涨到2024年的144家，正式员工从1604上涨到1735人，但兼职员工从1111人上涨到2664人，上涨140%。


02 嫌弃白菜的巴奴能收割中产吗？
“贵”这个标签背后，巴奴比年引发的争议不小，高端人设“常崩常新”，遭遇的食品安全危机和品牌定位争议，对其声誉和管理能力，都构成了考验。
招股书中详细先容了公司的食品安全体系的人员设置，但难掩“羊肉卷掺鸭肉”事件带来的影响。
2023年，打假博主“猴大腕”举报，巴奴旗下“超岛”自选火锅北京合生汇店的羊肉卷，被检测出鸭肉身分。在博主买羊肉的视频中，工作人员坚称是真羊肉，“我们有中央厨房，连底料都是自己生产。”
根据当时“猴大腕”对媒体提供的店内公示信息，显示“超岛”重要食品原材料由巴奴中央厨房——北京行运无限大餐饮有限公司同一配送。


不论是在当时事件发生后，照旧在招股书中，巴奴都积极撇清关系，称“超岛在门店运营、采购和供应链管理等方面独立管理。”
当年9月，市场监督管理局因此对“超岛”该餐厅处以行政处罚，违反《中华人民共和国食品安全法》，没收违法所得的2万余元，同时罚款42.6万元。事件充实暴露出巴奴对子品牌在供应链管理上的漏洞。


当年的天价土豆事件带来的舆论争议更大。
2023年2月，西安顾客点了一份售价18元的“富硒土豆”，上桌仅5片，引发“天价土豆”舆论风暴。巴奴先解释为管理失误，指出该土豆为小份，售价应为9元。不过创始人杜中兵的回应让市场更不买账，他先称巴奴卖的土豆营养代价高，是“富硒土豆”，同时提到土豆售价包含了“环境、服务以及全供应链”，不思量降价。
但《中国食品安全报》调查发现，北京多家巴奴门店所卖的“富硒土豆”硒含量最高仅0.011mg/kg，远低于巴奴宣称的0.09mg/kg，甚至未达到国家标准的下限。该报道后巴奴紧急下架该产品。
杜中兵的回应将品牌置于“傲慢”与“脱离大众”的争议漩涡里，事件也侵害了其标榜的“品质”核心卖点。
此外，高举“产品主义”大旗，巴奴营销反复翻车，颇有剑走偏锋，形式大于实质的趋势。2024年6月，巴奴以“白菜太普通”为由下架白菜、菠菜等常见蔬菜，推行“蔬菜月月新”筹划。虽然官方解释是为提供时令奇怪感，但此举进一步强化了其“不接地气”的印象。


而杜中兵直播时那句“月薪5000你就不要吃巴奴”、“火锅不是给底层人民吃的”等争议言论，虽然意在强化其“品质升级”定位，但也引发了脱离消费者的批评，和巴奴的名字泉源，“纤夫精神”的文化溯源形成了反差。
高速增长的“光环”之下，这几大标志性事件，在巴奴“品质”招牌上添上阴霾，如何重建消费者信托是其面对的挑战。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250619A04X5300
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