山姆为什么忽然“塌房”了

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无论山姆今年的调整出于何种战略目标，从结果来看，出现了对中国市场需求的某种误判。
作者 | 贾阳 罗立璇


一夜之间，山姆的口碑似乎已经完全崩塌。


导火索来自山姆最近的一次产品上新：上架了好丽友、卫龙、盼盼、溜溜梅等品牌的低糖好丽友派、脱骨鸭掌、法式泡芙和无核西梅，却下架了有不少消费者喜欢的太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥产品。


“凭什么花了会员费，却给我楼下便利店就能买到的货？”舆论迅速发酵。


7月15日晚间，山姆会员市肆向媒体作出正式回应：“已经关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并已纳入后续选品策略考量中。”一些地区的山姆店迅速下架了好丽友派。


这场风波，似乎短暂告一段落。但山姆的信托危机，开始酝酿，不只关于商品，更关于山姆品牌附着的中产情感投射。



塌房终于来了？
很多消费者吐槽，进山姆买东西需要买260元到680元不等的会员卡，这些新品，让人以为是“家门口也能买到的东西”，何苦到山姆大批量采购？


这些新品是否更优质，消费者也存疑。


本次引起最大争议的好丽友派，虽说额外添加了可可粉，但是用了不健康的起酥油。为了实现低糖，低糖好丽友派还使用了麦芽糖醇和三氯蔗糖、安赛蜜等代糖来替换白砂糖。三氯蔗糖和安赛蜜的超量摄入，都会对人体形成一定的伤害，是逐渐被优质供应商淘汰的原材料。

logo巨大，包装熟悉感强

更重要的是，根据我们对照，这个理论上应该更健康的低糖好丽友派，比普通的好丽友派，每100g还多了51Kcal。


可以说，对于并不需要严格控糖的普通人来说，吃原来的好丽友也是完全OK的。


别的，被下架的智利无核西梅，也成为了山姆的另一大“罪证”。用户们认为本来进口品牌的西梅干，配料表非常干净，只有西梅，且口感好。但好好的，为什么要换成“国产货”。





开会员就是为了买些进口货，怎么国产的越来越多了？





有友脱骨鸭掌、panpan法式泡芙，也在炮火攻击范围。虽然它们是渠道特供，只在山姆销售，但品牌太大众，让一些会员以为没有受到足够尊重。


而且，山姆本来吸引消费者的核心点，远远不止零食，还有奇怪、高品质的生鲜产品。对此，也有消费者表示，从今年开年以来，山姆的品控不如以往，蓝莓变酸，牛肉品质也在下滑，最近买的荔枝，一盒有好几个坏果。


不过，要按这么说，山姆的品控不停是被吐槽的，不是今年才开始“变坏”。


2022年，就有南京山姆因为草莓发霉被罚、北京山姆销售过期奶粉被罚、宁波山姆发现产品上有头发丝被罚。后续的2023、2024年，还有吃了寿司、面包以后腹泻，标签标识不明等问题，都上过消息。


生鲜不可控的环节太多，在运输、储存上稍有懈怠，就会直接导致食安问题。并且，顾客买回家以后，如果不妥储存，产生的问题也很难厘清责任。


像胖东来，就直接选择超额赔偿，超出预期来获得顾客的满意。但一样平常来说，山姆、盒马、永辉等超市，只要确认商品有问题，也会直接采取退款处理，并且附上一定金额的优惠券。


但岂论如何，确实有一大批会员被成功点燃了愤怒，他们对于选品的不满，肯定不仅限于这几件单品，而是以为有很多自己喜爱的单品都被下架了。


找一个“罪魁祸首”是最简单的。


他们认为，核心原因在于今年年初，担任了12年的山姆会员市肆中国业务总裁文安德（Andrew Miles）退休离职后，接任CEO的Jane Ewing、升职COO的郑硕怀，改变了原来文安德的思绪，开始进一步追求利润，漠视消费者的利益。

社媒上格式排版相似的控告帖子

但实际上，文安德是山姆“本土化”运营体系，包罗供应链体系的奠定人。根据《财经天下》，山姆接棒者的任务，就是进一步夯实文安德的“遗产”，以更高效供应链管理来缩减成本、提升服从，为会员提供高品质商品和实惠代价。


并且，根据零售媒体“联商网”，Jane更加注重供应链的同等性，也就是说，Jane上任就可能更加倾向于中国山姆门店与其美国总部在供应商体系的选择上保持同等，这样的导向也将进一步促进中国山姆门店与全球山姆更加“趋同”。


而且，在山姆不停管理供应链的高管，是公认话语权极高的首席采购官CMO（Chief Merchandise Officer），从2021年就加入山姆的张青，至今还在供职。


去年，她曾经对36kr介绍过，山姆的自有品牌主要做的是没有清晰的行业标准、中间环节过多的行业，定义好标准、砍掉中间商，为会员提供差别化价值。


换个方向说，也就是行业标准成熟，也有大型供应商承接生产的行业，山姆确实可以依靠供应商。



山姆的价值感，一半靠人设
大多数跨国公司在中国市场的发言相对审慎，但这并不能阻止用户把公司层面的变动和眼下的问题联系起来。


山姆今年进入了快速扩张期，公司管理层也发生了一系列变化。


首先是前文提到的高层变化，其次是，原6个大区裂变为7个，新设江苏、浙江两大区，华东市场被拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区。


据称，山姆2025年原筹划新增8家门店，但实际进展大大提速，上半年已新增6家门店，全年新增门店可能达到11家，创下入华29年的新记录。


这一百多天的消息，被勾通在一起，用来解释山姆采购、选品的变化。


在社交媒体上，最多的报怨是，“我花钱办卡，不是为了买好丽友”，尽管许多用户指出山姆的好丽友派是减糖款，表面买不到，“但它还是好丽友”。


这种普通化品牌，一下子打破了山姆此前十几年立起的“中产特权俱乐部”的高端人设。





42年前，当沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿发现市场上有了一种新的收会员费的仓储超市时，他的关注点是，“这些批发商的运营经费非常低，他们的利润压缩到了5%-7%，远远低于折扣业22%的利润水平”。


没错，会员店也是目前零售业几种折扣店模式的其中一种。山姆会员店创立的最重要起因是比“每日低价”模式的沃尔玛超市运营成本更低。


最开始山姆的业务员，并不是用“尊贵身份”来推销会员。这种大包装的商品，跟美国家庭购物的风俗，自驾采购，一次采购一周的食杂，非常匹配。


到了中国市场，山姆的“严选”、会员制度，以及大包装、高客单的商业，基本意味着大家庭、中产家庭，才是受众。只面向一部分群体，不需要做广告，消费者的口碑传播就足以充分获客，维持高周转。


这种模式效果显著。2025年春节销售季期间，山姆中国会员数同比增长35%，用户自发传播带来的拉新占比超40%。


在中国市场，山姆是大店+云仓模式最早也是最成功的开辟者，也正是靠着这个模式，山姆今年正在加速拓店。


现在山姆一样平常以“先仓后店”的方式进入新市场，就是实体门店开业前先开仓，会员能提前享受山姆差别化的商品和服务。


沃尔玛全球CEO董明伦在近期财报会议上说，半数的中国区销售额源自线上，这直接得益于山姆的前置仓网络战略。


而选品方面，“山姆严选+极致性价比”筛选出一大批优质用户。截至今年6月，山姆会员市肆在中国市场的付费会员突破900万。


不得不说，山姆在中国的高速增长，确实一半靠选品和战略，另一半是靠人设。


按每人每年260元的会费计算，山姆每年仅会员费收入就超过23.4亿元。对于零售行业，这是一个非常让人羡慕的商业模式，因为每年20多亿的会员费，是企业的纯利润。去年中国13家上市商超企业中，仅有一半实现盈利。


但这个模式有个条件，260元的会员费，必须是消费品味的象征，尊贵身份的象征。


只能说，无论山姆今年的调整出于何种战略目标，从结果来看，出现了对中国市场需求的某种误判。


为了维持高增速下的供应链稳定，山姆需要寻找体量更大的生产方，那么，大众品牌在这方面更能够满足这种需求。


供给是稳定了，SKU丰富度是填充上来了，但会员们体验的“特别感”被削弱了。这是一种难以量化的东西，就像破窗的车，一旦有一个人投出那块质疑品评的石头，那么更多人会跟随。





愤怒里有几分真，几分假？
大众对零售企业要求严格，这是绝对公道的，究竟是入口的东西，而且山姆还收了消费资格费。


但不得不说，这次针对山姆的愤怒，并不完全立得住。情绪在一些时候，大于事实。


比如，网友们被好丽友派激愤，原因各不相同。


有人气愤于它是韩国品牌，曾有过国内外产品成分双标争议。但山姆早就上架过好丽友品牌下的薯片。


有人气愤于，它的成分表不干净，添加了各种代糖，“起酥油”更是反式脂肪酸的代名词。


但山姆也不是头一次上架点心类产品。


以往的泸溪河桃酥、自研牛油果酥、蛋黄酥、牛乳软心饼干、黄油华夫饼、岩烧芝士饼干……都有油有糖高热量，MM蛋黄酥成分表也有起酥油，配料表都难达到所谓的“健康干净”。消费者按需购买即可。山姆从来就是如此，但用户忽然发现它罪不容诛了。

Member's Mark蛋黄酥配料表
有人是被满眼好丽友、卫龙logo，跟寻常超市没有区别的产品堆头气到，山姆没东西可选了吗？进而质疑采购专业度下降，“吃回扣”。


但问题就在于此，山姆此前的产品构成就是3成自营+第三方产品。第三方的品牌，往往是跟山姆合作，开发渠道定制款。从生产管理难度上，山姆也不可能所有产品做自营。


此前的大爆款生巧牛奶，就是蒙牛生产的。山姆里还有，海天的酱油，金龙鱼的米，维达的纸。这些都是再大众不过的品牌。还有很多大爆款是知名度相对较低的第三方品牌，比如柠檬鸡爪是“小胡鸭”牌。


如今选卫龙、盼盼、徐福记做山姆渠道定制，跟从前没有本质区别。也就是说，山姆自身，还是那个山姆。变动更大的，是受众的心理预期，从“能专门让蒙牛做特供山姆的真鲜奶”，变成了“凭什么花额外的会员费，买楼下就有的牌子”。



还有一部分用户提出了国产=不够好的理论。这种理论，更显得非常离开事实，只讲情绪了。


山姆全球采购，而中国的食品加工供应链，乃至是全球最全面、创新最丰富的了。山姆自营的很多创新产品，都是依托中国本土供应链的。小青柠汁，是跟深圳劲宝食品公司开发生产的。瑞士卷，是恩喜村生产的，这个本土烘焙品牌今年初被奥利奥母公司亿滋国际收购。


山姆的单品能火爆全网，并且引领行业产品研发，推动山姆超市在全国迅速发展，一大根基就是国产供应链。


而所谓的“山姆换了中国CEO后产品质量大幅下降”的帖子，更是格式如出一辙，在社交媒体上增殖。


愤怒如此真实，爆发点却又略显荒谬。


在这些被拱火的问题背后，更多自称多年老用户的网友普遍的不满是，山姆品控下降，尤其是水果和牛肉。此前媒体报道，2024年，在黑猫投诉平台上，山姆相关投诉量同比上涨65%，山姆曾回应是“会员基数扩大”。而今年以来，产品质量问题也多次进入大众视野，比如“山姆客服称坚果有蠕虫不是个例”。


这些消费体验不断累积，才最终以一种扭曲的方式发泄出来。


山姆在中国开启大规模扩张，也就是2020年以后的事。2024年，新增6家门店，据业内消息，山姆中国全年营业额突破了1000亿元人民币。最新筹划2025年后年均新开8-10家门店，开店速度进一步加快。2025沃尔玛投资大会上的最新数据，中国山姆有效会员数已成功突破500万，年费收入超过13亿元。


而这种规模加速，势必会考验本来供应链的承接能力，如何能保证品质稳定的供给。占比如今超过50%的极速达，是山姆最新探索出来的供应链管理和交付流程，前置仓履约过程中的产品变数，也较大门店更多。


这或许就是普遍的“品控”下降感受，最直接的来源。


今年5月，山姆为了办理扩张过快、管理服从下降的问题，在中国启动大区重组，意味着将决策权下放至省级大区，提高当地管理服从。千亿之后，是一个更复杂的物种了。


这一过程中，管理好商品的品控，和会员的情绪价值，同等重要。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250716A09GY600
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