行业增速第一，爷爷不泡茶凭什么卖爆？

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如今，各大商场里人流最密集的场合，未必是海底捞，但一定有爷爷不泡茶。


在小红书上，不少年轻人列队4小时，只为买上一杯时尚单品“荔枝冰酿”；有人为了打卡领周边，不停催促店员加速做奶茶的手速；还有人争着和门店舒淇的人形广告牌合影发微博。似乎谁先靠近爷爷不泡茶，谁就成了全网最受倾慕的仔。





从商业层面看，这家公司也颇有晋级顶流之势。极海数据表现，从2023到2024年底，爷爷不泡茶开店增速超400%。截至目前，它以日均新开门店2.7家的频率，飙升到了全国2500家。


业界知名的市场调研公司尚普咨询，以销量和门店的统计口径算了一笔账，随即为其颁布了一份“行业增速第一”的市场职位证明。





如今茶饮行业的大浪淘沙，既是笔直赛道上残酷的加速跑，也是各大佼佼者之间智慧的比力。爷爷不泡茶立于潮头的核心很简单，但无法复制，即走了一条没人走过的路径：非遗米酿奶茶。




定义新品类







从诞生之初，爷爷不泡茶就走出了有别于所有茶饮公司的路线：不消主流的产品公式“茶+奶+水果/蔬菜”，而选用“牛乳茗茶基底+天然花果香+地域特色”。


在爷爷不泡茶眼中，奶茶不是茶，而是一种食饮文化。因此在产品哲学层面尤其夸大地方特色，大胆的采用了具有非遗工艺的原料。





其中最具代表性的产品是荔枝冰酿，其开创性地将米酿添加到奶茶杯里，米酿香气和茶底更加兼容，同时具备健康低卡的特性，是不折不扣的全新品类。自2018年与品牌一起面世至今，荔枝冰酿累计销售超3800万杯，客岁销量远超米酿类饮品第二至第四名之和。


荔枝冰酿的热销，很快吸引了其他茶饮品牌纷纷跟进研发米酿类产品。如Coco的酒酿珍珠，茉沏的荔枝冰酿，热度乃至破圈到了咖啡赛道。


成为某个赛道TOP1，有一个直观的衡量标尺，即是否引领了这个品类。


尚普咨询的调研结果表现，爷爷不泡茶包揽了“米酿类奶茶销量第一”，“荔枝冰酿行业首创”。可以说，在实现“品类即品牌”的效果之后，爷爷不泡茶已经成了名副其实的赛道黑马、行业顶流。


近日，爷爷不泡茶更对“荔枝冰酿"进行焕新升级，以湖北非遗孝感米酒为核心，将荔枝冰酿拆分为两款——非遗经典款和开醺限定款。


两者区别在于，开醺款酒精度含量0.5%vol，添加的非遗孝感米酒让人能从奶茶里体验微醺状态，不添加茶底的做法让人再晚喝也可以安心睡。产品中的米酿颗粒和桂花冻冻，能喝能嚼，迅速成了年轻人最爱的解馋搭子。





在此之前，茶饮从未与非遗挂钩，但这其实是一个巨大的富矿。《2025抖音非遗数据报告》表现，过去一年，平台新增的非遗相关视频超2亿条，同比增长31%，每天都有大量年轻人观看相关直播，但生存里很少有和非遗近距离接触的机会。





爷爷不泡茶正是精准的捕捉到这一趋势，重新定义了非遗米酿奶茶，并迅速成为该赛道的Top1，生生从巨头环伺的茶饮行业中劈开了一条大道。


而且，其对于非遗米酿的运用，并非是古早工艺或非遗概念的生搬硬套，而是借助品类间的融合，让传统文化得以借助现代化的产品形式得以表现，将停留在故事或传说中的非遗在全新的载体里抖擞新生。


正如古人所云，米酒，闻之就想食之，食之就会醉之；而荔枝冰酿，则是饮之又能食之，食之就会爱之。


上新10天以来，荔枝冰酿两款焕新品销量已经突破260万杯，成为今夏最受接待的潮流饮品之一。




小众的反面







相比于其他茶饮品牌，爷爷不泡茶选择的“米酿”品类无疑是一个相对小众或垂直的赛道。


从外部视角来看，爷爷不泡茶也有其自己的思考：一方面，品牌旗下的产品矩阵，也包含了天花板更高的轻乳茶、果茶等品类，能和米酿互为补充；另一方面，只管米酿作为传统发酵饮品，其市场基础远不及果蔬广泛，但用户的忠诚度也会更高。





小众品类往往更能满足消耗者的个性化需求，吸引“死忠粉”，成为产品序列中的压舱石。


一个有意思的数据是，爷爷不泡茶的会员复购率高于行业均匀数。这种用户黏性很大程度上源于非遗标签带来的文化认同——消耗者购买的不仅是一杯饮品，更是一种愉悦的文化体验。


在经营上，米酿也充分表现了小众品类的优势：


一是摆脱原料内卷，毕竟越易得、越大众的原料，就难逃同质化的宿命；


2021年瑞幸生椰拿铁爆火后，不到半年，就有20多个品牌相继推出了132款与椰子有关的饮品。喜茶捧火羽衣甘蓝，奈雪、茶百道、沪上阿姨、乐乐茶随即将相关产品搬上了自家菜单。


反观米酿，不仅对原料的奇怪度和工艺要求极高，其背后的非遗工艺更是一种不可再生的无形资产。像湖北非遗孝感米酒，糯米必须选用产自孝感朱湖的“三粒寸”珍珠糯米，酒曲采用当地特有的蜂窝酒曲，才有了独树一帜的风味。





二是原料存在大量可供创新的空间。


过去几年里，借由茶饮品牌之手火起来的小众原料，包括但不限于来自墨西哥的牛油果、原产于中国台湾的香水柠檬、作为潮汕特产的油柑和贵州风味的刺梨等。


将“超级食物”大肆开发的茶饮品牌，连绿化带里的羽衣甘蓝都不放过，其实表现了典型的原料焦虑。


反观爷爷不泡茶，在发掘地域非遗特色和产品联合上，一直就是行业的领跑者。


像轻乳茶品类中的白兰玉露、玫瑰青砖两款产品，茶底也创新性地利用了湖北非遗的恩施玉露和青砖茶。正是这种独特的茶底风味，让白兰玉露在交际媒体上也收获了不少用户的好评，曾作为湖北限定的玫瑰青砖，在今年海南消博会上一经表态，就成为了展会上备受追捧的“宠儿”。


过硬的产品实力，叠加上稳定的供应链，让“跑得快”的爷爷不泡茶有了“走得远”的底气和能力。与多数茶饮品牌一样，经历了快速发展的阶段之后，爷爷不泡茶也正一步步俘获消耗者的心，越来越多的用户发现，这个品牌不仅产品力过硬，营销上更是“懂人心”。




教育新市场







从社媒话题“秋天的第一杯奶茶”，到奶茶成为职场答谢神器，一杯奶茶在今天承载的期待早已不止于饮用功能，年轻人渴望从当中表达自我、彰显态度、获得愉悦，它更像一个感情调节入口。


这和爷爷不泡茶创始人于丽娜的行业洞察不谋而合，她认为，一杯奶茶需要成为年轻人的解馋搭子，兼具“解馋、解饿、解emo”的特性，早早将「好吃好喝好玩」作为品牌的核心战略。





爷爷不泡茶采取的交际营销其实是一种高效的获客工具。秒针调研数据，近三成消耗者坦言热搜能有效激发对饮品的讨论欲，品牌热搜对消耗决策的影响力在营销手段中高居榜首。


不管是推断年轻人的心思上联名，还是请当红小生小花代言，本质上都是为了给消耗者一个购买理由。


爷爷不泡茶的详细做法有三种：


一是在产品和经营里融入交际玩法；


荔枝冰酿上新后，爷爷不泡茶在线上推出了“笑感”小程序，用户只需上传笑脸即可兑换奶茶，为年轻人送出一份松弛与欢愉。


同时，在线下，爷爷不泡茶在全国开启了“YE店”系列“巡演”。在湖北武汉万象城精酿啤酒店，爷爷不泡茶打造了一家微醺快闪YE店，让奶茶喝啤酒一样，成为人们舒缓压力的最佳“催化剂”。


在上海，爷爷不泡茶在黄浦江游轮上举办了YEYE派对，在黄浦江两岸的流光溢彩中品鉴荔枝冰酿。在湖南长沙，爷爷不泡茶与大笑喜剧，开启一场线下喜剧剧场表演。荔枝冰酿成为喜剧现场的最佳拍档，陪伴年轻人度过快乐时光。





通过将产品与“夜经济”消耗场景绑定，爷爷不泡茶着重打造喝荔枝冰酿“上班小确幸，下班更尽兴”的产品心智，将一批粉丝转化为长期的诚实用户。


二是对时事热点快速响应，积极交互，和用户建立感情联结；


今年高考期间，爷爷不泡茶推出“10万杯奶茶送考生”活动，消耗者可以凭“证”领“空山栀子”，不成想却引爆了交际媒体，一时间，驾驶证，摸鱼许可证、甚至“天才证”都请求出战。


爷爷不泡茶则顺势而为，放宽了玩法规则，隔空喊话：有证您就来。因此成功将一场赠饮活动，升级为全民参与的交际狂欢，这无疑能建立起一个年轻、包容又有梗的品牌形象。





三是和年轻人站在一起，实现感情上的同频共振。


最近荔枝冰酿产品升级之际，爷爷不泡茶官宣明星舒淇作为代言人，这场行业顶流和明星顶流的强强联合，当即引发了巨大的市场反响。





舒淇以松弛感的特质知名，年少揽得金马影后，不卷颜值不拼狠，多次被拍到素颜跑步，前段时间首次导演的作品还入围了威尼斯主竞赛。这种不被社会时钟裹挟，勇敢做自己的态度，和荔枝米酿的产品特质非常契合。


因此当舒淇首次代言茶饮品牌，既表现了对爷爷不泡茶的认可，将抽象的产品体验转化为具象的视觉符号，反过来也强化了品牌“自信、洒脱、松弛”的调性。


由此一来，爷爷不泡茶不仅提供产品，也提供了一整套感情解决方案，俘获了一大批年轻群体。





创新从来不囿于品牌身处哪个赛道，也不囿于行业约定俗成的主流打法，深耕消耗者的细分需求，一样可以做成一门大生意。


如今，爷爷不泡茶取得的一系列成效，就是对这个道理最好的验证。


作者：黄乐乐
编辑：李墨天
制图：黄乐乐
计划：疏睿
责任编辑：黄乐乐

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250725A08PUT00
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