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作者 | 黎粒
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]内斗了11年的华帝股份，终于在今天成为了“彻头彻尾”的家族企业。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]前不久，华帝股份在今年第一次暂时股东会上，公布补选孙冬柏为公司第九届董事会独立董事。至此，新董事会成员中，除去赵述强、麦强和孙冬柏，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]剩下四人均为“潘姓家族”成员[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]同时，华帝也修改了公司章程，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]删去了“创始人亲属不得担当高管”的条款[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]，彻底改写了由黄文枝、黄启均、关锡源、李家康、潘汉枝、邓新华、杨建辉“华帝七君子”定下的[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“不许亲戚进厂”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]的老规矩。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]从成立之时的合资企业到如今的家族企业，华帝在潘汉枝之子潘叶江带领下，整合了企业决策层，权力集中，推动了战略实验的行动效率。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但长久的内斗消耗了企业元气，尤其是最为倚重的经销商信心，也错失了转型发展契机，逐步从“厨电第一股”落伍成了二三线品牌。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]从时代渊源来看，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]潘家上位是历史必然。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]华帝最初是由以黄文枝为首的华帝“七君子”共同建立，由黄文枝任董事长，其余六人分任一部负责人。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2004年华帝上市后，公司第一大股东变为了由黄文枝七人所有的九洲实业。按股份比例，黄文枝持股27%，邓新华持股18%，黄启均、关锡源、李家康和杨建辉持股12%，潘权枝持股7%。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]很长一段时间里，华帝维持着七人共同决策一致行动的平衡。但随着创始人纷纷到退休年龄，董事长黄文枝也开始物色起了二代接班人选。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而七人中的二代，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]唯有潘权枝之子潘叶江，有接班心思和能力[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。由于“亲戚不许进厂”的约定在前，潘叶江一开始没有进入华帝，而是单飞和潘家人一起开办了“百得厨卫”。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]五名持股人中，潘叶江和潘锦枝、潘垣枝为叔伯侄关系，和潘浩标、何伯荣无关联关系
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]选中了潘叶江后，黄文枝主导下，华帝向百得厨卫母公司奋进投资发行了4200万股，并支付了4862万元现金，后者获得了华帝14.6%的股份。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]加上潘汉枝原有的7%股份，潘家在华帝的持股比例大大提高。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]第二年管理层换届推举，潘叶江、潘垣枝、潘浩标顺势进入华帝管理层，潘叶江摇身变成了华帝副董事长，开始了一场曲折的权力斗争。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]不过按华帝七君子之一的李家康回想，潘叶江本来是没有机会控股的。后来照旧黄文枝出头，让黄启均和关锡源退出公司，全力支持潘叶江作为二代接班人上位。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2015年，潘叶江就在老董事长的鼎力大举支持下正式接管了华帝。黄文枝还特别请他抵家里嘱咐，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]由七位创始人共同持股的九洲公司第一大股东的职位千万不能变。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]潘叶江口头允许的很爽快，但转头就准备施行“推恩令”。用“创始人年龄大了，将股份过户给子女”的建议，意图解散第一大股东九洲公司。不过，新旧势力之间的第一回合交锋，被照旧董事长的黄文枝否定了。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]于是，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]潘叶江意识到，只有先代替黄文枝成为新董事长，才能取得最高话语权。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]恰好，当年华帝正处于经营下滑的困境里，给了潘叶江一次“越俎代庖”的契机。2015年9月，潘叶江就召开董事会，以“董事长要对公司业绩下降负责”为由，提出要罢免黄文枝的董事长一职。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]最终，董事会以“6票同意、2票反对、1票弃权”通过了这一提案，并重新推举了潘叶江为华帝新任董事长。随后，九洲公司被肢解，潘叶江彻底没有了经营管理上的前朝束缚。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但在黄文枝看来，这完全是现实版的“农夫与蛇”。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]按照被迫出走的黄启均的讲述，黄文枝曾约上他和关锡源抵家，现场向他们致歉：“实在对不起，我看错了人”。并希望和华帝七君子中的五位，合力重新掌控华帝，未来由黄启均掌舵操盘。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但奈何时过境迁，五位老人的合力，也执偾一把前朝的钝剑。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]就这样，潘叶江开始了对华帝的十年主导。直到2023年，一个小插曲突然发生。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]时任华帝原董秘、子公司华帝电子董事长吴刚爆料，华帝派了保安强行限制其人身自由，并意图劫掠财务资料。而华帝的公告则是，华帝电子的公章、财务章和营业执照等经营资料均被吴刚控制，大概会影响2022年度财务报表。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]两者之辩，其实照旧前朝遗老和新朝势力之争。最后，华帝收购了吴刚等人持有的华帝电子60%股份，将华帝电子从控股子公司变成了全资子公司，宣告内斗的告终。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]当然，这场内斗的胜利者潘叶江，并不只会玩权术之术，相反，他是个野心勃勃的企业家。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2015年，刚上任董事长时，潘叶江提出了华帝股份营收、市值“双百亿”的目标，后来升级为了“三年百亿、五年做第一、六年两百亿”。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]接管的前四年，华帝股份的营收的确总体保持着正增长。2015-2018年的营业收入分别为：37.20亿、43.95亿、57.31亿、60.95亿。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]到了2018年，为了加鼎力大举度冲刺百亿目标，潘叶江还策划了一场震天动地的营销事件。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]作为法国国家足球队官方赞助商，华帝股份公布，若法国队在2018年俄罗斯世界杯夺冠，则对于在2018年6月1日-6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，按照产品发票全额退款。法国队跻身八强后，活动又延长了三天。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]“法国队夺冠，华帝退全款”[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]。这次营销事件为华帝赚足了风头，也水涨船高地推动了一波销量。对于企业赔付风险，公司证券事件部代表王钊曾表现，这次赔付不会对公司业绩产生重大影响。而是由[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]总部和经销商一起承担，总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]值得一提的是，当年，华帝电商渠道营业收入16.07亿元，线下渠道营收34.22亿元。总的来说，就算要赔，也是经销商出大头。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而就在当年的7月2日，有媒体爆出华帝在天津和北京的经销商负责人欠下了约1.5亿债务跑路失联，袒露了华帝经销制度的最大缺陷。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]据报道，华帝的经销流程大致分为两步。首先，经销商从华帝方提取订单货品，并凭借提货单去银行抵押贷款，银行将货款打入生产厂商，即华帝方的银行账户，就完成了生产商和经销商之间的货款交易。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]其次，经销商面向消费者贩卖，回款后负责归还银行贷款，剩余部分即为经销商利润。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这样的经销制度放在此次营销事件中，意味着经销商接到客户退款后，不但一分钱没赚到，还要本身垫钱归还贷款，资金压力较正常时期都更大。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]就在媒体爆料经销商跑路的二十多天后，跑路代理商负责人王伟突然现身，在媒体前表现是因为华帝明知产品贩卖不佳，还要强加任务，导致自身资金链断裂。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]个中缘由暂不讲求，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但随着经销商跑路，北京和天津两地的消费者就退款无门了。这场营销事件，则出现了不同程度的烂尾。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]除此之外，不断地内斗也磋商了经销商的信心。在长处链复杂交错的经销模式里，厂商频仍换帅极易导致经销商失去动力，到戈至竞对品牌比如方太和老板电器。乃至黄启均还表现，他离开后陆陆续续也有原华帝经销商找到他，希望能东山再起再做一个厨电品牌。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而已经掌舵的潘叶江，十年里换了四任总经理，平均任期不足两年，营销体系更是多番调整。这背后的原因，或许是虽然潘家成功上位，但家族企业的决策链条和长处纠葛往往更深不可测。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2018年营收业绩上实现短暂高光后，华帝进入了动荡下滑期。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]直到2023年，华帝才重新回到60亿级营收，并开始了连续两年的营收利润双增。但2024年，63.72亿元的营收规模，距离潘叶江的百亿目标，也还差将近三分之一。[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]但同期被华帝甩在身后的老板电器，已经以112.12亿元，将近两倍的营收规模，扭转了和华帝之间的行业站位。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而自从业绩走向下滑，双百亿目标再没有被提及，取而代之，潘叶江坦承：“创二代比起父辈，面临更重的行业迭代压力”。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]厨电行业的迭代，一是线上转型，二是高端化升级。但遗憾的是，华帝在线上不占优势，也错失了高端化升级的趋势。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]以2024年数据为例，报告期内华帝线下渠道实现营收31.48亿元，占总营收49.40%，收入同比增长11.07%。线上渠道营收20.59亿元，占总营收32.32%，但收入同比却下滑了11.07%。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]倚重的线下渠道，据DoNews走访，湖南某区域华帝经销商表现，本身做华帝这几年听到最多的话就是：华帝是不是二三线品牌？我没听说过这个品牌。乃至部分消费者认为华帝的商品质量和价格不匹配，性价比不高。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而且线下买华帝产品价差比较大，部分经销商会虚标前台价格。加上由于多年内斗耗费心力，华帝的品牌认知和美誉度也被方太、老板电器等偕行盖过，导致门店在向消费者介绍产品时，往往主推的是方太、老板电器，华帝则被荒凉一旁。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]就算有人买华帝，大部分也是买华帝的传统厨电三件套：[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]烟机、灶具和热水器。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2024年，这三大件贡献了华帝86.8%的营收。其他的新兴厨电，包罗集成灶、洗碗机、蒸烤一体机等品类占比不足14%，且集成灶收入还同比下滑了16.35%，洗碗机下滑了36.58%。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这与华帝最新的品牌定位“时尚科学厨电”大相径庭。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]与偕行对比，
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]美的2021年进入集成洗碗机市场以来，业绩已经连续三年翻倍
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]方太的集成烹调中心走高端场景化赛道，客单价已经突破了2万元
[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]浙江美大押注集成灶，巅峰期的利润规模也达到6.65亿元
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而华帝在代表“时尚”的新兴厨电上销量和业绩均不如意。方太和老板蒸烤一体的旗舰机型销量均在数千乃至上万套，华帝蒸烤箱体销量仅有300+，洗碗机更是仅卖出两位数。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]至于华帝所谓的“科学”或者说科学背后的高端，比如抽油烟机的手势感应功能，很多消费者就吐槽鸡肋，或者很容易坏。实际上，华帝在研发上的投入确实处在行业低位。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]与亿田智能和火星人对比，华帝的研发费用率自2020年开始便被反超，2024年同比虽有提升，但照旧没回到高峰期，且与亿田、火星人之间的差距更大了。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]再和传统厨电企业方太对比，2024年华帝新增专利技术885项，专利总量4416项。方太授权专利15000件，光抽烟机品类就有4000余项。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]这也难怪经销商不主推华帝，品牌认知、产品技术都落伍于偕行，也就价格在三四线都会和县域市场还有优势了。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]2025年一季度，华帝的营收和利润双降，营收下降了8.8%至12.60亿元，归母净利润下降了14.33%至1.06亿元。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]有分析称是两个因素导致。一是2024年一季度基数较大，二是国补提前透支了市场。但据中金公司测算，国补政策对华帝2024年营收的贡献率约为15%，而2025年这一比例降至不足5%，直接导致公司增长动能减弱。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]换句话说，[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]曾经的“厨电第一股”走到今天，已经变成了国补也“扶不起的阿斗”。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]而与之形成鲜明对比的是，作为2008年北京奥运会祥云火炬的研发制造商，其生产的奥运祥云火炬至今还在门店里悬挂，见证了华帝的荣光，也目睹了内斗后的落寞。
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[color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]参考资料
- [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]青澄财经.国补也有“扶不起的阿斗”，华帝智能化转型转了个寥寂
- [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]子弹财经.资本风云丨历经内斗的华帝股份，载不动潘叶江的百亿梦
- [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]DoNews.华帝经销商的一年：区域销量不均、品牌认知低
- [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]新刊财经.华帝股份“家族化”管理升级，业绩与口碑双重承压何解？
- [color=rgba(0, 0, 0, 0.9)]市值观察.华帝，被谁害了？
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