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作者｜史东旭
编辑｜彭利
16种亮色的面料就在眼前，展开来就像小孩子的铺盖那么大，经过裁剪，它们便是一条极具风情的连衣裙。
40岁的郭华站在东莞虎门镇4000平米的厂房里，看着工人们赶制这些即将发往欧美的大码连衣裙——5个月爆卖12万多件的明星产品，每一件连衣裙的主唛上都印着瑞民服饰有限公司（以下简称瑞民）海外品牌Finjani的LOGO。
10年前，靠借来的10万元钱，只有高中学历的郭华在广州十三行档口创立瑞民，那时的他想着只要能接到订单，把衣服做好，厂子就能活下去。谁料，乘着跨境电商的东风，瑞民一跃成为1688、SHEIN的头部供应商，年销售额达1.2亿元。
然而，他仍能感受到中国制造的末端焦虑——销量再高，利润仍会被极致压缩，也根本无人知晓这些服装来自瑞民，他不肯只做跨境电商背后的隐形供应商。
2023年5月，强烈的危机感下，郭华决定入驻TikTok Shop，“没什么犹豫。”通过无数个直播间、短视频，瑞民的大码女装开始被越来越多的欧美女孩看到，这些服装也有了自己的姓名——Finjani。
〓 瑞民创始人郭华在工作（受访者供图）
当瑞民的服装第一次车上Finjani的标志时，曾有工人问郭华，为什么突然多了一道工序。后来，当工人们发现这是瑞民自己的品牌后，他们无比兴奋，“从前不停都是给别人做嫁衣，现在有了名字，可以穿自己品牌的衣服来上班，很 有归属感。”
靠着这些海外订单，2024年瑞民在TikTok Shop的营收突破2300万元。销量的增长抹消了淡旺季的边界，员工收入也变得更加稳固。至此，瑞民终于蹚出了一条出海之路——从被动接单到自动运营，从供应链末端“靠天吃饭”的代工厂跃升为掌控设计、运营、定价全链条的品牌主导者。
从“代工白牌”到“自主品牌”，从“草根创业”到“年入千万”，完成了双重蜕变的瑞民和Finjani，亦是“中国制造”出海的一道缩影——从代加工到自主运营、玩转内容场，将自动权和话语权牢牢握在自己手里。
1.2亿元背后的危机感
破晓的广州渐渐甜睡，海珠区的后滘景业工业区也寂静下来，郭华裹着布匹蜷在裁床角落沉甜睡去。他的一天都在争分夺秒中度过，白天在十三行档口接单，晚上回作坊里赶制样衣、打包发货，睡上几个小时后，又要开始新一轮的忙碌。
这几乎是瑞民2015年初创时的每一个夜晚的缩影。
2013年，高中毕业后，操着一口“渝普”的郭华从重庆来到广州打工，后来开服装加工厂却惨遭失败，还欠下外债。
一年后，决心深耕服装的郭华借了10万元，开了制衣档口。郭华诚恳热情，有档口老板评价他“憨憨的，没什么套路”，这份实在为他赢来了客户，也让他吃过亏——“跑了很多单，充公到钱”。
2015年，靠档口赚的钱，郭华重开工厂并起名“瑞民”，里头藏着他的等待——有朝一日，瑞国瑞民。当时债还没还清，六七个人工作在400平的厂子里，昼夜赶制样衣，只为第二天能拿到新订单。
那时，瑞民刚开始为1688、SHEIN等平台供货，中国的跨境电商也在经历一场聚势蜕变，从最开始的海外代购，到有电商巨头入局，再从进口向出口时代迈进。郭华也想乘着这股东风，放手一搏。
“当时我的实力比较小，想做点差别化，不跟其他人竞争。”郭华注意到，当时市场上主要都是做标码，适合亚洲人身材，出海的同时还能在国内销售。但他的目标放在了海外，利用信息差生产国外需求量很大的大码女装，而且，“大码女装面料用量比较大，利润也会稍高一点。”
到2022年，另辟蹊径的瑞民已做到SHEIN的头部供应商，不仅拥有东莞虎门镇4000平米的厂房，湖北等地还设有分厂，容纳六七百名员工，年销售额高达1.2亿元。
但郭华的危机感并未消散。
做跨境电商这些年，瑞民只是“靠天吃饭”的供应商——作为行业链条的最末端，它几乎没有太多定价和操作的空间，更没有品牌意识，给谁供货就打谁家的标。如在给SHEIN供货时，瑞民会在衣服上直接配好SHEIN LOGO的主唛、水洗唛和包装袋。
瑞民不能永远隐形。2023年，郭华开始“两条腿走路”，一边做供货商，一边着手在美国申请海外品牌Finjani的商标。有了品牌，定价权便能握在自己手里，这将带来更可观的利润。
〓 瑞民江西生产车间
同年5月，TikTok Shop全托管模式在平台上线。彼时，全托管模式大规模兴起，几乎被所有跨境电商平台接纳。对于瑞民如许的工厂型商家，全托管模式在供货、物流以及营销方面等都非常友爱。接到TikTok Shop的招商邀请时，正在努力开拓海外市场的郭华没有丝毫犹豫：“我要么第一个吃螃蟹，要么第一个吃亏。”
郭华不懂英语，他对TikTok的认知更多来自消息——“用户群广，活泼用户多，流量非常大”，这些都是他所看中的特质。更为关键的是，有别于传统货架电商，TikTok Shop可以通过短视频和直播等情势，帮助商家做自己的品牌。为此，郭华决定招兵买马，为TikTok Shop投入独立的运营团队。
恶补功课，像追女孩一样
27岁的李洪森是郭华的重庆老乡，2022年计算机专业毕业后，他从堆栈拣货员做起，渐渐成长为瑞民TikTok Shop运营团队的负责人。
内容电商的路并欠好走。在TikTok Shop运营的第一年，瑞民复制已往在SHEIN上的打法，“一年铺了900多个款，以为总能撞出几个爆款。”但郭华和李洪森没料到，过于“积极”的上架并非效率最优先解，反会浪费时间和资源。加之缺乏对用户偏好的理解，2000多件滞销商品在两个月后连续退回工厂，团队士气跌至谷底。
那段时间，两人每天盘点着退货的订单，内心是一股从未有过的无力感。郭华也想过赔就赔了，无非换个平台再试，但“就算死，也得知道是怎么死的”。
退货背后是逻辑的错位——SHEIN的订单依靠平台买手精准选款，而TikTok Shop则需要根据内容场的天然特质来“选货”，更适合围绕节庆、季节款或一些设计细节进行营销，而瑞民已往“根本不懂怎么自动营销”。
转机出现在2023年末，一款女装在达人直播中单场卖出1700件，远超其他平台单日500件的峰值。这次“意外爆款”让郭华及团队意识到TikTok Shop的爆发力。他当即决定调整策略：砍掉盲目铺货，抓紧研究TikTok Shop的流量规则。
“我们起初连很多术语都听不懂，只能边做边学。”李洪森领导团队恶补跨境电商知识。他们白天运营店铺，晚上研究平台规则，恶补功课，甚至为搞懂平台运营模式熬夜到破晓。
仅靠自主学习远远不敷，郭华和李洪森意识到必须尽快向人学习请教、寻求支持。团队“缠上”TikTok Shop的买手和客户经理，有买手被李洪森等人的热情打动，多次跑到工厂，教他们如何分析后台数据、来反哺备货跟单，以及如何优化广告投放、复盘总结经验。郭华也鼓励他不要退缩，“追平台经理得像追女孩，多约饭多请教，被拒绝没关系，下次再约时间就行。”
今年2月，TikTok Shop的运营职员、郭华、李洪森和手底下六七位运营职员，一起围坐在瑞民工厂的一角，临时建立了“运营小课堂”。他们用垫在大腿上的本子记下了打造爆款的关键策略：广告素材赛马+商品运营承接。简朴来说，就是聚焦单款女装，会合资源打爆，并以此为店铺引流。
那次集会后，郭华果断放弃了熟悉的“以量取胜”的打法，这为他带来了可观回报——随着TikTok Shop店铺月销一路上涨，李洪森的工资也跟着翻番，团队职员也从4人扩至50人，“挣美金的感觉真爽！”
爆款“方法论”
“不能只靠货架等订单，要自动做短视频和直播。”在郭华的领导下，瑞民迅速转型。他们发现，打造爆款并非无迹可循。
起初在TikTok Shop运营时，爆款服装的产生充满不确定性，测款也完全“凭感觉”，主观判定哪款衣服能火就强推哪款。后来，李洪森的团队里专门成立了测款小分队，由4个人在TikTok Shop上线测试400多款女装，分别负责上架、运营、统筹和拍摄工作，强度堪称“特种部队”。他们很快探索出一套标准——日销破百件的服装，就有成为爆款的潜质。一个多月下来，就跑出来大量中爆品，另有2-3个大爆品，前面说的大码连衣裙就是其中之一。
有了测品，下一步就是推广打爆。为进一步扩大销量，在平台的建议下，李洪森和团队开始自动建联MCN机构和达人，免费寄送样衣。短短几个月，便互助1万多名海外达人，其中重点维护1500名核心直播达人。一些爆款短视频播放量超百万，为瑞民的海外品牌Finjani带来了明显的销量增长。
买家的批评、留言和反馈，也成了瑞民反哺服装迭代的“免费顾问”。在TikTok上，郭华每天花1小时翻看用户评价，李洪森也会领导团队分类统计出高频词。
这支团队均匀年龄只有二十五六岁，部分年轻人英语欠好，只能通过翻译软件看懂客户的英文评价。“差评说胸围大，下次就改版。”李洪森引导他们记录欧美客户的意见，再根据反馈意见，即时跟进服装的改良。
比如，欧美用户偏好高饱和度的亮色系度假风连衣裙，瑞民就将连衣裙从4色扩展到16色。版型方面，连衣裙仍接纳A字版型，能把小肚腩遮住，此外结合用户反馈，他们还在胸部位置设计了一个松紧带，上可以系紧，下可以收缩，也能起到凸显胸部、优化身材的效果。
这些始于批评区的变化，让瑞民迅速成为女装界的一匹黑马。有海外主播和达人看到瑞民的衣服卖得好，自动找上门来求带货。
不停以来，瑞民的强项是生产和设计服装，运营方面始终是一块短板。这意味着，当一个爆款起来后，如何继续投流，彻底打爆这个产品，并能为其他产品引流，是必须攻克的课题。而TikTok Shop的全托管模式恰好适合瑞民如许的工厂型商家，帮他们锻炼运营本领。渐渐探索出门道的瑞民，会对日销破千的单品持续投流加码爆款，为店铺内其他商品引流。
在这方面，短视频是瑞民的隐形销售员，销售额占比到达65%。仅一件大码连衣裙，在TikTok上就有1500多个视频素材，其中不乏许多买家自觉拍摄和展示的内容。这些野生达人的加入，大大扩充了短视频的量，就像裂变，一生二，二生三，三生万物，量充足大时，必然会有优质内容产生。此时，李洪森和团队便会筛选出销量比较好的优质视频，追加流量投放，结果是，仅爆款连衣裙的销售，就占瑞民单店销售额度的三分之二以上。
今年4月，瑞民继续大胆尝试，成为TikTok Shop首批全托管模式里女装类目做直播的商家。李洪森为此又组建了一支直播团队，尽管经验不足，但他们仍创下了单月月销超6万件的成绩。而爆款连衣裙仅用5个月就卖出12万件，带动店铺年营收突破2300万元。
爆仓那段时间，团队常忙到深夜。由于人手不敷，为不耽误发货，郭华和李洪森也加入进来，6个人一起光着膀子，坐在虎门工厂二楼的一个角落，一件件地将爆款裙子打包、贴条码、签口袋、装大货，直到破晓，再一大包一大包地把货扛上货拉拉。忙完这统统，大家再一起找个路边摊，吃个夜宵，喝点小酒。
这些辛劳带来的回报，给了郭华信心，他预计，今年瑞民的销售额将到达4000万。
“中国制造”的远大航程
郭华性格里天生带着一股冒险精神。追念创业这一路，他说：“哪有什么眼光？就是试错。”创立瑞民时是如许，转向TikTok Shop时是如许，做Finjani品牌则更是如此。
如今在TikTok Shop上，瑞民从中国发往欧美的每一件女装上，都带着自己的品牌LOGO，它亦出现在无数个直播间里、屏幕之上，伴随着不断攀升的流量和销量，被更多海外的人们看到。
这一路并不总是一帆风顺，真正的考验在今年春天。海外贸易争端下，几乎“一日一变”的外贸政策，将瑞民如许的商家推入一场巨大的不确定性中。更为严峻的挑战是跨境物流成本的大幅上抬——已往，瑞民尚可在宽免关税的前提下，一件一件地将货品从中国发到客户手中，但宽免政策取消后，新的成本被加进运费中，导致爆款连衣裙从26美元涨到56美元，日销量从4000件暴跌至800件。
正在团队焦虑时，TikTok Shop又为瑞民带来新的转机——发海外仓。这意味着，瑞民可以通过空运，将几千件服装批量直接发往位于美国的海外仓，再通过海外仓分别发往用户，运费将能大幅压缩。
〓 瑞民虎门办公室工作场景
“这也是一个大胆的尝试。”得益于平台的帮助和李洪森的成本测算，郭华当即拍板。随着5000件女装直发海外仓，产品的终端售价得以拉回到26美金区间，9万运费换来了销量回暖。
今年7月，为了迎战TikTok Shop美区年中大促，Finjani早早开始选品备货，在平台流量的扶持下，半个月就销售女装6万多件。而美区大盘数据显示TikTok Shop年中促GMV暴涨1.6倍，各类商家销售增长强劲。其中，跨境自运营（POP）商家整体GMV爆发123%，全托管商家整体GMV爆发138%。
〓 李洪森在跟团队一起复盘今年7月的成绩。
“从前觉得企业出海就是漂在海上，现在我们跟着TikTok，知道该往哪儿飞。”如今，郭华计划为瑞民和Finjani开启一条更远大的航程——做欧洲新开国的市场。为此，他计划在明年内将TikTok Shop团队扩至100人，对应的目标销售额则有望突破1个亿。
信心来自平台，也来自中国制造出海的底气。当越来越多的中国企业通过TikTok直连海外消费者，一场关于“中国制造”的远大航程，早已扬帆启幕。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250813A06GEV00
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