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社区团购,屈指可数
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发表于 2021-9-4 15:29:40
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腰部玩家纷纷退场,一些巨头也开始收缩,社区团购这场烧钱游戏还能玩多久?
8月底,十荟团发出一封内部信,宣布将进行“地区整合”,从东三省全面退出,并关闭成都、青岛、福州等21个城市的业务,裁撤当地员工。
同时,十荟团将在部分地区与阿里MMC奇迹群整合,主要涉及地区仓配、团长运营等方面。后者成立于今年3月,下辖盒马集市、零售通等业务,是阿里攻略社区团购的主要阵地。
不过,阿里内部知情人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露,截至现在,十荟团与MMC奇迹群没有任何商业往来。
阿里曾对十荟团寄予厚望,先后参与四轮融资。阿里其他业务板块也提供了大量支持,包罗通过连锁超市大润发和批发平台1688为十荟团供货,还在今年春节期间在手机淘宝首页开辟入口,用户点击“淘宝买菜”即可跳转至十荟团下单。
但随着阿里成立MMC奇迹群、启动内部赛马,十荟团的地位愈发玄妙。再加上自身造血能力不足,十荟团此次“战略收缩”并不令人意外。
除了十荟团外,同处行业腰部的同程生活和郁勃优选也遇到了麻烦。
7月初,同程生活宣布因经营不善申请破产。此前,这家公司得到腾讯、欢聚集团、红杉中国等着名企业和机构的多轮投资,一度跻身行业头部,却仍没能撑到云开月明。
郁勃优选的状态略好一些,但也面临订单量下滑的难题。
这家公司创立于2017年,堪称社区团购元老,得到腾讯多次下注。今年以来,郁勃优选已经完成三次融资,累计达34亿美元,除了腾讯继续跟投外,红杉、淡马锡等大型PE机构也参与其中。
但有传闻称,郁勃优选的订单量正在萎缩。据36氪上月报道,郁勃优选6月单量约为800~900万单,相比顶峰时期的1200万单下滑明显。
36氪援引从业者言论称,“客岁,一些企业为2021年市场订定了比较高的销售业绩目标,但到现在,这些目标好像也不怎么提了。”
2018年左右,郁勃优选、十荟团和同程生活先后成立,在华东、华南等地区市场快速扩张,吞并一系列更小的玩家,并得到阿里、腾讯等巨头注资。他们被称为“老三团”,一度占据行业头部地位。但在即将过去的这个夏天,三家公司的增长势头戛然而止,甚至折戟沉沙。
在“老三团”遇困前,一些体量更小的社区团购公司已经倒闭,其中包罗呆萝卜、食享会等较为着名的平台。
即使是抗风险能力更强的大平台,日子也不好过。
半年前,滴滴CEO程维宣称对社区团购的投入“不设上限”,尽力拿下市场第一。但在今年7月底,滴滴旗下的橙心优选关闭成都总部,并将经营目标从亏损增长转向追求盈利。
刘强东亲自挂帅的京喜拼拼也在收缩布局。今年5月以来,京喜拼拼已经连续退出山西、福建等多个省份,发展势头显著放缓。
从今年第二季度的业绩来看,社区团购已成为拖累京东利润体现的主要因素之一。上季度,包罗京喜在内的京东新业务板块收入69.6亿元,同比增长60.3%;亏损30.2亿元,同比扩大158%。而同期京东集团净利润也只有46亿元。
早早入局的玩家经过几轮洗牌,勉强跑通商业模型,却被巨头依仗资金和资源优势强行超车,老玩家成了新玩家的猎杀目标。社区团购的终局,已经愈发清晰。
A
社区团购在今年夏天陷入困境,天气炎热和补贴难以为继是直接原因。
夏季是社区团购的淡季。由于线下商超的新鲜果蔬供应充足,且价格处于低点,社区居民往往倾向于自行前往选购,从而减弱了社区团购的潜在需求。
更重要的是,社区团购为了控制成本,很难普及费用高昂的冷链物流,却又需要多次开箱分拣;末端物流则是次日达、用户自提,配送时间较长。在这种情况下,夏季炎热的气温会让生鲜、蔬菜、水果、肉蛋等产品的损耗率明显提高,侵蚀社区团购原本就不丰厚的毛利润。
另一方面,社区团购仍旧没能摆脱烧钱换增长的老路。
正如同程生活CEO何鹏宇所言,2019年下半年起,社区团购愈发依赖高额补贴,一度不惜低于成本价倾销。在客岁12月的“九不得”新规出台后,各平台的补贴力度有所下降,但价格仍对订单量有直接影响。
中金公司在今年8月的一份研报中指出,根据调研,6、7月份多多买菜和美团优选在部分地区按照政策要求停止补贴,结果订单量下滑近20%,其他地区性小平台的下滑幅度达到60%;重启补贴后,订单量旋即恢复。
(泉源:中金公司研报)
社区团购行业的同质化竞争日趋严重,是腰部和长尾平台被迫“下车”的深层原因。
经过三四年的打磨后,社区团购经营模式基本固定:平台以集团采购组织货源,同时依靠强力地推和高额补贴拉拢团长;团长聚拢零星需求;物流和交付环节则大都接纳网格仓搭配社区站点,同时要求用户自提。
大小玩家打法趋同,消耗者享受到的服务和价格大体类似,缺少品牌认知度和忠诚度,而是习惯于跟着团长和补贴跑。而同程生活、郁勃优选等平台不仅在补贴力度和持续时间上难以匹敌大平台,在争夺团长时也不得不付出更高代价。
根据中金公司研报,现在多多买菜、美团优选等平台都在有意识地弱化团长的引流作用,希望引导用户自行购买和前往自提点。
其中最明显的变化是,团长们的佣金率广泛降低,其中多多买菜的基础佣金率仅为3%~5%,美团优选则是从初始的10%调整为5%~7%。
相比之下,郁勃优选的团长佣金率要高得多,其中蔬果生鲜和日用品类超过10%,冷冻食品为8%~9%。盒马优选入局较晚,也向团长提供了实际付款10%的抽佣率。
(泉源:中金公司研报)
另一方面,在巨头入局前,社区团购具有很强的本地属性,郁勃优选等公司往往会选定一两个城市或省份作为大本营,把当地供应链和消耗者吃透后再进行扩张。这也是中小玩家能够在部分城市赚钱的关键因素。
但随着市场竞争的加剧,各大平台都在竭力开辟新城市,试图在对手进入前完成卡位。多多买菜、美团优选等后来者有能力在全国各地快速铺开,扎根本地市场的中小社区团购公司不得不仓促应战。截至2020年底,多多买菜和美团优选均已进入全国逾300个城市。
面对巨头的贴身肉搏,规模较小的本地玩家无法找到有效的对抗手段,只能提高补贴、高薪吸纳团长,这又导致对手的跟进,整个行业陷入零和博弈。
B
需求不振、货损增加,却还不得不继续补贴消耗者和团长,导致社区团购的单元经济模型由盈转亏,实力较弱的腰部平台首当其冲。
但也有人在继续加大投入。
今年第一季度,拼多多旗下的多多买菜带来近20亿元亏损。拼多多在第二季度财报中并未继续披露相关数据,但宣布将投入100亿元,用于农产品物流基础设施、食品安全等领域。
据拼多多内部人士透露,多多买菜已经超越拼多多主站,成为用户购买农产品的主要通路。别的,两个板块在供给侧已经打通,共享上游货源,仅在购买和配送方式上存在区隔。
美团优选同样是亏损大户。上季度,涵盖该业务在内的美团新业务及其他营收为120.32亿元,同比增长113.6%;经营亏损高达92.38亿元,同比扩大5.3倍。
但王兴的态度非常坚决,并不打算踩下刹车。
在第二季度财报中,美团宣称“美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域”。另据虎嗅报道,美团优选是美团的“一把手项目”,王兴不仅亲自干涉项目进展,甚至每天去看数据变化。
除了拼多多和美团外,阿里也在积极加码社区团购。
阿里在社区团购赛道布局很早,除了盒马集市和零售通外,菜鸟驿站、饿了么等也在部分地区进行试水。但在一年多的摸索后,阿里社区团购并未能站稳脚跟,反而被拼多多、美团拉开差距。
今年3月,阿里成立MMC奇迹群,全面负责社区团购,核心业务主要包罗盒马集市和零售通。该奇迹群由戴珊(花名:苏荃)直管,其身份为阿里合伙人、B2B奇迹群、MMC奇迹群总裁,是当年的“阿里十八罗汉”之一。阿里对于这块业务的重视程度可见一斑。
MMC奇迹群成立时间不长,增速却很快。根据上季度财报,阿里社区电商GMV(商品交易总额)环比增长约200%,远高于淘系电商整体增速。阿里也把社区电商列为计划加大投入的三大业务板块之一(另外两个是淘特和本地生活)。
与另外两家公司相比,阿里希望从夫妻店切入,通过数字化改造,把盒马、大润发等渠道的上游商品输出到社区,并专门为此造了一个“近场电商”的概念。
阿里内部人士表示,MMC奇迹群下一步的计划是继续开设更多城市和网点,提升供应链,进一步投入各类数字基础设施。重点是助农和助力小店数字化升级,打造一刻钟便民生活圈,让好菜、好货进社区,农民、小店共富裕。
但阿里做社区团购,最大难题是多点开花,一定程度上分散了流量、运营、团长等方面的资源。以淘宝为例,“淘宝买菜”在一些地方给十荟团导流,在另一些城市又把流量给了盒马集市,结果导致两个业务都没能充分受益。
据36氪报道,尽管仍在提供大额补贴,但盒马集市现在仅仅做到了日订单量600~700万单。这一数字明显低于多多买菜和美团优选的1500~2000万单,甚至不及郁勃优选。
C
拼多多、美团、阿里等公司做社区团购,最大优势就是不需要考虑短期盈利。如何通过这块高频、刚需、下沉的业务,为主业务务注入新的增长动力,才是巨头们更关心的问题。
社区团购“薄利多销”,能够通过交际网络私域流量,迅速导入大批用户。这些用户中的很大一部分位于传统电商链路之外,也就是所谓“下沉人群”;反映到业绩上,就是新用户的显著增加。
拼多多在2020年8月上线多多买菜,当年第四季度新增年活跃买家5810万人,大幅超过第三季度的4810万人,增幅创下近几个季度的新高。社区团购的拉新结果立竿见影。
美团优选的上线时间是2020年7月,当年第四季度美团新增年活跃买家3410万,超过前三个季度的总和。今年上半年,美团年活跃买家继续保持快速增长:第一季度净增5900万,其中近50%来自美团优选;第二季度增幅进一步扩大至6000万。
阿里主攻社区团购的MMC奇迹群成立时间较晚,尚未披露用户数据。但今年4~6月阿里社区电商GMV环比增长200%,地区分拨中心修建面积环比增长260%,发展势头同样迅猛。
在中国互联网流量红利见顶的大背景下,社区团购能够通过开辟新的消耗场景,从地域和人群两个维度带来用户增量,天经地义地成为了兵家必争之地。
另一方面,互联网巨头也有能力遭受较长时间的资金消耗。截至今年第二季度末,拼多多、美团和阿里持有的现金储备分别为922亿元、1225亿元和4708亿元,可为社区团购业务提供足够弹药。
在巨头入局后,社区团购正逐渐演变为新的流量入口。这也意味着,腰部公司独立发展、靠自身造血活下去的机会越来越少。如果不能尽快找到一条差别化发展的道路,被投资方整合到阵营之内只不过是时间问题。
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发表于 2021-9-4 15:51:01
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不要买肉,不新鲜
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不在超市和菜市场买的菜缺少灵魂
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如屡薄冰的经济
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我一直坚持认为,社区团购必死!这个看法不会改变!
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社区团购,目前东北只有美团和多多买菜在血拼,京喜拼拼和十荟团黯然退场。
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送来的经常是坏的
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我用美团优选和多多买菜,觉得挺好的,水果一斤左右,天天吃
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近期也没见有优惠,也就盒马和兴盛偶然有
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社区团购都黄了才好呢
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