阿迪达斯“失宠”了？中国市场被安踏反超

张小红 · 发表于 2021-8-31 18:34:04|来自：中国浙江湖州

文/杜一兰

近日，随着阿迪达斯、、等活动鞋服品牌相继披露财报，行业格局生变。今年上半年，阿迪达斯中国实现营业收入约183亿元，安踏实现营业收入228.1亿元。安踏反超阿迪达斯中国。
8月5日，全球知名活动品牌阿迪达斯发布2021年半年报和第二季度财报，上半年实现营收103.45亿欧元，同比增长33.4%，其中第二季度营收同比增长52%为50.77亿欧元。然而在阿迪达斯全球业绩复苏背后，二季度以中国市场为主的大中华区体现稍逊一筹，实现收入10亿欧元，同比降落近16%，成为阿迪达斯该季度唯一收入下滑的地区。
对此阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德表示，中国的市场需求已经方向中国本土品牌而非全球品牌，但其仍看好阿迪达斯在中国市场的发展，“我非常确信，今年在中国的业绩也将非常乐成”。究竟真的如此？
大中华区下跌近16%
8月5日，阿迪达斯发布2021年第二季度财报，第二季度实在现营业收入50.77亿欧元，同比增长52%；实现营业利润5.43亿欧元，业绩体现亮眼。

泉源：阿迪达斯官网
具体来看，阿迪达斯EMEA地区（欧洲、中东、非洲）收入同比增长99.4%，北美地区同比增长86.6%，拉丁美洲同比增长230.1%。而大中华区收入为10亿欧元，同比下滑近16%，成为阿迪达斯该季度唯一负增长的区域。
对此阿迪达斯对中国消息周刊表示，第二季度，阿迪达斯在大中华区的业务稳固复苏，其销售也正得到持续改善。尽管已往三个月，大中华区的收入录得16%的降落，但这也反映出阿迪达斯去年第二季度在华业务的强劲复苏，在去年5月和6月，公司在华销售实现了双位数强劲增长。
在2020年疫情影响下，全球大部门地区处于封锁状态，阿迪达斯业务面临前所未有的挑战，2020年第二季度净亏损3.06亿欧元。大中华区作为阿迪达斯全球首个复苏的重要市场，自去年4月中旬开始，其自营门店和经销商门店已全部恢复运营。并且自去年5月开始，阿迪达斯在华销售就恢复了增长。
进入2021年，随着全球各地疫情防控逐渐常态化，阿迪达斯欧洲、北美、拉丁美洲等地区销售敏捷复苏，相比之下，去年就已全部恢复的大中华区销售体现就没有那么亮眼。
阿迪达斯表示，在“地缘政治紧张”的影响下，第二季度阿迪达斯在华业务受到极大影响。卡斯珀·罗斯特德称仍然看好阿迪达斯的在华业务，“我非常确信，今年在中国的业绩也将非常乐成。”
鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总司理程伟雄对中国消息周刊表示，阿迪达斯业绩低迷也和国际品牌进入中国市场的渠道计谋有关系，国际品牌一样平常以线下实体门店为主导，在线上的结构相比国内品牌偏低，特别自去年以来，国内活动品牌大幅加码线上渠道业务导致业绩增长，加之国潮兴起，本土活动品牌在服饰类占比大幅领先国际品牌都有迹可循。
阿迪达斯方面对中国消息周刊介绍，目前阿迪达斯在中国有超过12000家门店。到2025年，阿迪达斯的商业模式将从由经销商业务驱动，转向直营业务引领，将投资超10亿欧元以推动数字化转型，电商业务将成为该商业模式实现与发展的驱动力。
但阿迪达斯同时也指出，尽管商业模式发生了变化，但经销商渠道仍将是其规模最大的销售渠道，将通过Halo门店和工厂折扣店，加快实现实体零售业务的乐成。
本土品牌“崛起”
阿迪达斯作为德国知名活动品牌，自1997年进入中国市场以来，中国已成为其最重要的消费市场之一。阿迪达斯也与耐克一起，长期占据中国活动服饰龙头地位。
本次阿迪达斯中国市场地点的大中华区收入下滑，引发热议。不少网友表示，阿迪达斯设计越来越丑，质量越来越差，随着本土品牌的崛起，消费者不再一味地追求国际品牌。
究竟上，与阿迪达斯在大中华区营收下滑相反，安踏、李宁等本土品牌二季度业绩增速明显。

泉源：国家统计局
国家统计局数据显示，2021年6月，我国服装鞋帽、针纺织品类零售总额为1174亿元，同比增长12.8%。今年上半年，我国服装鞋帽、针纺织品类实现零售总额6738亿元，同比增长33.7%。
在此情形下，本土活动品牌业绩体现突出。
根据安踏发布的公告，今年第二季度安踏包括FILA在内的所有品牌零售额同比增长70%-75%；上半年安踏实现营收228.1亿元，同比增长55.5%。李宁发布的中期陈诉显示，今年上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%，其中第二季度销售额同比增长80%-90%。特步上半年的营收也实现12.4%的同比增长，为41.35亿元。而上半年，阿迪达斯中国的营收约为183亿元。
安踏相关负责人对中国消息周刊表示，半年报披露的数据基本上就是安踏在中国市场的数据。由此可见，在今年上半年的中国活动市场，安踏已超过阿迪达斯中国。中国消息周刊曾就此向阿迪达斯方面核实，截至发稿，对方尚未回复。
东吴证券研报以为，我国大部门国产物牌具备较强的供应链能力，许多企业自身就是做OEM起家，基本实现了上下游产业链一体化的结构。并且随着电商、交际媒体、直播等多平台的崛起，产物能更加有效触达到消费者，相比国外品牌，国产物牌深谙本土消费者心理与电商发展逻辑。集齐天时地利人和，国产物牌已经进入了集中发力的阶段。
程伟雄以为，不要由于阿迪达斯业务短期低迷就判断阿迪不可，需要正面看待阿迪达斯的在华业务。中国市场无法自我封闭，国际品牌走进来，本土品牌走出去，这是必然的市场规律，由于疫情的反复造玉成球市场割裂，反而中国市场欣欣向荣，这是任何国际品牌都会努力夺取的亚太重要市场。
能否守住中国市场？
iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，随着消费升级以及国货崛起，带动了中国活动鞋服行业的快速发展，2020年中国活动服装零售额达到2523亿元，预计2021年中国活动服装零售额将达到2696亿元，中国活动鞋服行业市场规模将达3858亿元。

泉源：艾媒咨询
欧睿（Euromonitor）陈诉显示，我国活动鞋服市场行业集中度不断提高，资源向头部企业靠拢，行业未来将呈现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。
一方面，虽然耐克短期内涵中国市场的销售受到影响，但根据以往数据来看，耐克常年稳居我国活动鞋服行业第一宝座。欧睿数据显示，截至2020年，在中国活动鞋服市场，阿迪达斯和耐克的市场占有率合计为43%，其中耐克以25.6%的市占率高居榜首，阿迪达斯以17.4%的市场占有率排名第二。然而相比耐克在中国稳居市场占有率第一的态势，近年来阿迪达斯在中国的市场占有率呈逐年降落趋势，已从2018年的19.4%降落至2020年的17.4%。
另一方面，本土活动品牌近年来也开始发力。随着李宁2018年登上国际时装周舞台以及“中国李宁”国潮系列的推出，李宁、安踏等国货品牌加快崛起。根据欧睿数据，2018年以来，安踏、李宁的市场占有率逐年攀升，其中2020年安踏在中国的市场占有率为15.4%，排名第三，直逼阿迪达斯。接下来阿迪达斯在中国市场又该如何发展？
“阿迪达斯正在执行‘掌控全场’2025发展战略”阿迪达斯方面回复中国消息周刊称，未来阿迪达斯在大中华区将有北京、上海两大全球重点城市，将以亚洲设计中央高效研发上市的产物，丰富全球产物线。预计未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的活动品市场。
服装零售专家闵光亚以为，类似特步、361度、等国内活动品牌，更多还是在生产、渠道建设及市场上发力，设计研发能力偏弱。
财报显示，上半年安踏的研发投入为5.02亿元，占营收的2.2%；李宁的研发投入为1.88亿元，占营收的1.84%。根据中国财富网报道，耐克、阿迪达斯的研发投入比常年维持在7%以上。
在程伟雄看来，必须正视本土活动品牌大多还处于较为大众、低端的市场，国内中高端活动市场仍以国际活动品牌为主导。
“国产物牌大多产物在500元左右，而国际品牌产物均价在1000元左右，从价格的差距可以看到品牌溢价的差距，这种差距不是爱国情怀就能增补过来，需要长期的投入与品牌沉淀才气拉近距离。”程伟雄表示，近年也看到安踏、李宁、特步、匹克等品牌在研发上再发力，但和国际品牌比力，国产活动品牌在产物研发、品牌传播创意、科技创新、新材料应用、活动功能等方面差距较大。不要盲目自大地以为本土品牌已经逾越国际品牌，本土品牌尚需继续努力追赶。