开餐饮店为何已成为奢侈品牌的标配？

贝瑟芬妮

近日，高街品牌ARKET在三里屯开设中国首家旗舰店，其店铺将服饰、家居、咖啡厅融为一体，打造出一个富有北欧极简主义的“现代化墟市”，引发各界潮流人士前去三里屯一探究竟，在小红书上搜刮ARKET，都是新店开业的打卡照。

小红书截图

随着消费者需求的改变，许多时尚品牌开始采取融合饮品店的模式进行创新。通常，时尚品牌会以“店中店”的形式打造体验空间，部门品牌也会单设门店主营餐饮。岂论是何种形式，时尚品牌选择跨界联动，都是为了吸引更多的消费者。
在社交软件上，奢侈品餐饮的打卡照也是随处可见。
Tiffany 咖啡

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左：Chanel全球唯一餐厅Beige Alain Ducasse Tokyo右：Louis Vuitton 位于日本大阪的Le Café

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近两年，奢侈品品牌和一些高端时尚品牌都扩展了餐饮业务。今年五月，PRADA、Ralph Lauren和Burberry在一个月内先后于中国开设了旗下餐饮店。



明明是时尚品牌，却争先恐后地跨界进入餐饮业，到底是为什么？

时尚品牌破圈，开设餐饮店吸睛
这类餐饮店都具有一个共同的特点——装修风格风雅，店内陈列接纳品牌独特筹划，装饰都印有logo，且服务态度很好。由时尚品牌引领的热度，使消费者对时尚饮品店青睐有加。这类“餐饮店”广受好评的一个原因是当代最流行的“沉醉式体验”。


Ralph's Coffe 和 Arket Coffee
对于许多消费者而言，Burberry、PRADA、FENDI这类奢侈品定价过高，并不适合一样寻常消费；相对而言，一杯定价30-50元的咖啡属于可接受的范畴。时尚品牌对准这一点，引进“餐饮”概念，将门店打造成“品牌体验店”。

品牌咖啡店的设立，使曾经不会涉足时尚门店的消费者有时机体验品牌文化、感受品牌格调以及服务。同时，风雅的装潢也艳压普通咖啡店，从而吸引了许多为拍照打卡而来的人群。
FENDI Coffee
一些奢侈品牌借助餐饮业务，将其DNA注入餐饮体验店中，在为顾客提供价格适中产物的同时，也打造了比普通咖啡店更高端的就餐环境。
“颜值”滤镜高的咖啡，往往会吸引消费者花费几小时车程拍照，并上传到社交平台分享。有了时尚品牌的加持，时尚品牌旗下的咖啡厅成为消费者追求的最热门“打卡地点”。
当消费者购买奢侈品咖啡的时候，品牌无形中拉近了消费者与品牌的内在联系。这无疑改变了奢侈品牌在消费者心中的形象——对于一些很少购买奢侈品的顾客而言，踏入餐饮店可以或许让他们不再感觉奢侈品”遥不可及“，反而对品牌产生“亲密感”。
风雅的就餐环境、优质的服务、标记性LOGO，往往会被消费者分享到社交软件上，为品牌提供了更多曝光时机，丰富的业务范围也有利于品牌增长着名度。
打造“沉醉式”环境，对准Z世代需求
有分析表明，吸引Z世代消费者的三大方面是“体验感”、“颜值”、“标签化”。其中，标签化指的是消费者的情感带入和身份认同——通过购买某些产物表明自己是哪类群体。
时尚饮品店集这三个特性于一体，精确对准了Z世代的痛点。
英国英敏特咨询公司高级零售业分析师萨曼莎指出：全球约有1/2的奢侈品消费者表示，花在奢侈品体验上的钱比花在奢侈品上的钱更有代价。
对于“奢侈品体验”这一理念的拿捏，品牌餐饮店诠释得淋漓尽致。
Prada “意趣花圃”
这个Prada Outdoor春日篇“意趣花圃”有两间店铺，一边是咖啡厅，一边是商品陈列区，中心由园艺布置的走廊毗连。在园艺区域，摆放着一些木质桌椅、帐篷，营造了一种春天特有的踏青度假风；店内则以绿色为主基调，饰有随处可见的三角标灯牌、落地镜。
Prada “意趣花圃”
舒服的躺椅、清新的香氛，再配上一杯浓厚的咖啡... 惬意休息之后，顾客可以逛一圈Prada的时装区，欣赏新款的远足约会、户外运动、家居服饰单品。纵然无心购买，这样的布置也堪比艺术展，令人大饱眼福。
Prada “意趣花圃”
Burberry 在深圳推出的亚洲首家Thomas's Cafe，以 “丛林印象”为主题。店内以根本大地色调为主旋律，天花板与桌面以镜面装饰，粉饰上 Burberry的动物王国元素，与“丛林”主题呼应。

Thomas's Café
菜单的选择是中西式联合，既有中国的普洱、乌龙，也有英式红茶和各种甜品。

在餐具的选择上，Thomas's Café运用了以好坏素色为主的碟子，上面印有动物印花。
Thomas's Café
店面接纳了动态空间筹划，餐厅区域也可以转化为社区活动空间。通过小步调预订，顾客可以尝试演讲、研讨会、展览和表演多种活动功能。


这些品牌将饮品的美味与视觉上的美感充实联合，将升华的体验与其品牌理念相互联系，是最受Z世代欢迎的消费形式。
“沉醉式”环境为大部门人提供了极大的自大和满意，因为他们可以或许以相对低廉的价格进入奢侈品的消费行列。在特有的时尚环境中用餐，消费者更能意识到奢侈品餐饮店差别于普通餐饮店的独到之处：提供身份认同感。
此外，对于部门会购买奢侈品的高端消费者而言，时尚品牌的消费环境和配套服务让他们拥有了更良好的购物体验。
关于购买奢侈品的态度，一位消费者接受采访时这样说：“固然在网上购买会方便些，但我更乐意到线下去消费，因为店内的陈列环境、伙计的服务对我而言更紧张。FENDI咖啡开业的时候，我去SKP打卡了，周围根本都是打卡的人，那种感觉确实不一样，喝完咖啡再购物是一种升级的体验，没有平时那么累、那么匆忙。”
奢侈品牌的餐饮店，集Z世代的需求于一身，同时也满意一些高端消费者对“体验感”的要求，呈现给消费者的不但仅是餐饮，更是一种高品质的生活方式。

输出品牌DNA，引发潜伏购买欲
顾客光顾时尚品牌餐饮店的时候，一方面可以收获绝佳的用餐体验、打卡留念，一方面也可能趁便购买几件商品。

定价适中的时尚品牌开设的餐饮店，大大增长了潜伏的销售时机，比方Arket、Maison Kitsune、A.P.C等品牌，定价约在800-2000之间，属于普通消费者也可以触及的定位。
Maison Kitsune 店铺
伦敦202时装店是伦敦最早推广“美食+时尚”模式的商店之一，其店长彼得·西德尔说过：

“99.9%的顾客是因为食品进店的。食品很美味，厨师厨艺好，员工素质高。顾客们必要这些服务。如果能让顾客在店里停留充足长的时间，就有可能获得更多销售时机，我以为大品牌已经意识到了这一点。”

餐饮服务正是让顾客停留的一个原因。咖啡、茶饮、甜品，是人们时时刻刻都可以停下来享用的东西，不像主餐那样有固定的用餐时间。因此，一些顾客逛街疲劳时，就会选择探求一间咖啡店进行休息。
Tiffany 咖啡
时尚品牌旗下餐饮的包装往往外观风雅，具有“浪漫”的滤镜，这很符合时尚的定位。一杯制作精良的饮品，足以令时尚品牌的范畴从“售卖产物”扩大到“引领生活态度”。
普通消费者与奢侈品、时尚品牌之间创建联系，只必要一杯咖啡。而这杯咖啡，也催生了消费者对品牌的深入了解。
德国墨客歌德曾经说过：“那里没有兴趣，那里就没有影象。”
视觉和味觉的完善联合，正是打开消费者影象的开关。顾客可以通过几十元的消费，收获视觉体验和味觉满意的双重高质量服务，与此同时，顾客潜伏的消费热情也会随着其精神满意而被引发。
食品和饮品是人们生活的根本需求，餐饮店提供的恰好是每个人都离不开的一样寻常所需。奢侈品品牌通过售卖餐饮，在满意消费者根本需求的同时传递了富有品牌筹划感和品牌格调的生活方式。因此，这类餐饮店的存在意义，不但是提供餐饮，更标记着消费者高端生活方式的延续。
开设餐饮店，已经成为了时尚行业的营销新赛道，在将来，这类体验感极强的艺术空间，或许将迅速入驻潮流人士经常眷顾的大街小巷。

编辑：陈汇怡