官方微信
手机客户端
设为首页
收藏本站
扫一扫,关注我们
登录
注册
我的空间
我的消息
我的积分
我的收藏
我的好友
我的相册
我的道具
帐号设置
退出登录
搜索
搜索
本版
文章
帖子
用户
免费发布信息
首页
Portal
新闻资讯
论坛
BBS
城事杂谈
求职招聘
房屋出租
织里跳蚤
房产资讯
关于我们
导读
首页
房产
装修
亲子
婚嫁
美食
汽车
旅游
娱乐
信息
求职
租房
二手房
招聘
拼车
二手车
服务
生活服务
城事杂谈
跳蚤市场
便民服务
社区
城事杂谈
情感天空
户外旅游
房产楼市
装修装饰
美食天地
当前位置:
»
论坛
›
城市生活
›
织里跳蚤
›
帖子
返程注意!这些路段易堵
湖州交警提醒:查收这份返程攻略!
陈浩调研假日经济运行和安全生产工
[ 织里杂谈 ]
返程注意!这些路段易堵
[ 织里杂谈 ]
湖州交警提醒:查收这份返程攻略!
[ 织里杂谈 ]
陈浩调研假日经济运行和安全生产工作
[ 织里杂谈 ]
陈浩出席青年草坪汇活动并与入乡青年代表
[ 织里杂谈 ]
湖州公积金最低缴存基数有调整!
返回列表
发帖
回复
发表帖子
查看:
3103
|
回复:
0
小红书,困于商业化
[复制链接]
田荣华
田荣华
当前离线
积分
1059
关注TA
发消息
发表于 2022-5-16 21:40:12
|
来自:中国
|
显示全部楼层
|
阅读模式
作者|顾砚
5月6日,小红书上线《社区商业公约》,“赤裸”的表达了对商业化的渴望。4月,小红书被爆大幅裁员。而此前,小红书发展迅速,扩张、融资、上市传闻不断。
估值达到200亿美金的小红书,目前仍面临商业化难题:第一增长曲线广告收入遇到瓶颈,“私下交易”、“虚假种草”泛滥;第二增长曲线电商难做,尝试7年,小红书电商业务仍难成规模。
另一方面,互联网广告投入降低,网红品牌减少营销支出。淘宝、京东、抖音等大厂入局种草赛道,争夺小红书市场份额,内忧外患下,小红书能否冲出重围?
更“赤裸”的商业化需求
5月6日,小红书上线《社区商业公约》,首次系统地表达了社区的商业规范主张,小红书开始“赤裸”展示其对商业化的需求。
此次上线的《社区商业公约》主要分为“交易”和“营销”两部分内容。相比较去年4月发布的《社区公约》,《社区商业公约》(以下简称“公约”)更多的是对其“商业”的拓展,明确对商家和品牌的规范。
小红书希望通过公约把交易都收束到自己手里。在公约中小红书首先呼吁商家和平台通过“专业号认证”,构建专业号体系。其次,表示“请在平台内完成交易,保障买卖双方权益”,并强调“请不要在个人页、评论、私信等场景把交易引导到站外”。
除此之外,小红书还在公约中提到“请通过蒲公英平台(即小红书广告报备平台)寻求与创作者的内容合作”。
相比此前,此次小红书在公约中的态度明显更强硬。小红书社区生态负责人银时在关于《社区商业公约》的媒体交流会上明确表示,“如果大家(商家品牌)有不符合商业公约的行为,我们也会进行一些治理上的动作”。
“(公约之后)广告展现的范围就变得特别窄,很多词是不能说的。”七七表示,“被平台发现之后,会被屏蔽和限流。”比如品牌名字、详细的卖点等等。
除了更严格的“公约”,小红书进入也陷入了裁员风波。4月,有小红书员工在脉脉爆料被裁员,并指小红书裁员规模接近20%,“不少员工当天被通知要求离职,没有沟通空间”。对此,小红书官方迅速回应称“为正常的人员汰换”,整体比例也控制在10%以内。
但在此次裁员之前,小红书还在继续扩招。从2020年下半年开始,小红书就在大量招聘,搭建北京和出海的团队,人员不断扩张。
据价值研究所报道,校招求职平台爱思益数据显示,在去年秋招中,小红书面向全国各大高校提供了1000+offer,平均月薪过万,算法、前端开发等热门岗位提供最高25薪的诱人条件。
在裁员风波前,小红书一直保持快速发展,甚至还颇有些财大气粗的意味。
公开数据显示,截止目前,小红书共完成6轮融资。其中,最新一轮融资发生在2021年11月,融资金额达5亿美元,由淡马锡和腾讯领投,阿里、天图投资、元生资本等老股东参投。小红书投后估值高达200亿美元,较上轮融资后估值翻了近一倍。
此前,小红书曾多次传出上市消息。从去年初小红书引入加拿大投行背景的CFO开始,市场就猜测其预备上市。去年4月,传小红书将赴美上市;10月,小红书又被传计划赴港上市。
对此,小红书对外回应暂无明确IPO 计划。
小红书的商业化难题
小红书的商业化问题一天不解决,小红书就一天难以顺利上市。
据2020年数据显示,作为内容社区+电商平台,小红书约有80%的营收来自广告收入,一旦广告收入受到冲击,小红书将面临巨大的营收风险。
2021年,小红书正式上线蒲公英平台(前身是小红书的“品牌合作平台”),并要求所有广告都通过该平台进行交易。
但小红书的抽佣比例过高。“小红书作为平台会向品牌方收取10%的平台服务费,和博主结算时再收取10%,双向抽佣。”业内人士告诉鞭牛士,“而B站、抖音等平台的抽佣标准保持在5%-7%”。
七七告诉鞭牛士:“在小红书广告平台下单的‘硬广’,有时会被品牌方要求返点。”差不多1.5个点,相当于支付了其抽佣部分。小红书博主“自媒体假面”提到小红书广告平台时也指出“要求返点”。
高抽佣比例之下,博主和品牌方的成本就更高,同时也滋生了很多脱离平台私下交易的行为。“目前找过来的品牌一半都是通过私信方式。”七七表示。
对私下接单行为,2019年5月、6月小红书接连发布新规,对集合KOL进行内容生产的MCN机构进行规整,并要求入驻机构缴纳20万元人民币的保证金。对“私下接单”处罚直接扣除20万元的保证金。去年6月,小红书开始在蒲公英平台设置KOL的最低报价,以避免交易价格过低。
除了“私下交易”,小红书“虚假种草”的问题也不断泛滥。
去年10月,小红书被卷入“虚假滤镜”风波,网友到博主推荐景点之后发现完全不符,所有完美的光影和漂亮的景点都沦为泡影。“虚假种草”对作为种草向内容平台的小红书打击非常大。
2021年,针对虚假推广行为,小红书正式启动“啄木鸟”计划,对品牌和推广笔记的关联关系进行监控。12月,小红书就封禁了多芬、露得清、半亩花田、妮维雅等29个品牌的内容,给出的理由是:涉及虚假营销。
小红书的一系列举措一直未有明显效果,“私下交易”“虚假种草”问题仍屡禁不止。
另一方面,作为小红书的第二增长曲线,其电商业务也一直都未有起色。
2014年,小红书进入跨境电商领域,企图完善“种草+电商”的闭环。2016年,跨境电商受政策影响进入沉默期。而此时,淘宝已开始探索直播带货板块。
“小红书不是电商,是游乐场。”小红书创始人瞿芳曾在2017年的采访中多次表示。
2019年末小红书开始切入直播赛道,经过两年时间的探索,小红书没有亮眼的直播数据,也未捧出炙手可热的明星主播。今年初,小红书电商负责人刘焕通被曝已离职。
去年8月,小红书推出“号店一体”机制,打通内容号和店铺号降低了博主的开店门槛。从种草到鼓励卖货。小红书一直想通过开发电商业务实现商业闭环。
虽然小红书种草能力极强,但用户对小红书商业化的认可度并不高。
“小红书没有那么夸张的带货,而且它橱窗的入口不太好进入。”七七并不看好小红书的电商模式,“美则美矣,但是要是说买东西,那就真的不是一回事。”
小红书用户也向鞭牛士表示“(在小红书)只种草,不买东西”,究其原因,是“不信任小红书电商。”
经过7年的尝试,电商头部格局已定,淘宝、京东、拼多多三足鼎立,抖音和快手试图弯道超车,而小红书,不过是众多长尾玩家中的一个而已。
巨头围剿小红书
小红书面临“内忧外患”的未来。首当其冲的是广告收入可能会受到冲击。
根据QuestMobile的报告显示,去年三季度中国互联网广告市场规模1582亿,9.5%的同比增速也较2020年同期的26.2%大幅收缩。报告预测,2022和2023年社交广告市场规模增速预计为16.4%和12.1%,较2020年巅峰的28.3%退步明显。
另一方面,随着增长陷入瓶颈,网红品牌的广告投放量会进一步降低。比如完美日记、蕉下、花西子等等。
国货美妆完美日记成功上市,除了依靠李佳琦喊单,还有小红书第一波流量红利。2018年入驻小红书的完美日记,“国货之光”“大牌平替”等标签为完美日记赚足了眼球,通过和近15000个美妆博主合作,完美日记销售额爆发性增长至将近5000万,并完成3亿美元融资。
“过度营销”成了完美日记亏损扩大的主要原因,也是网红品牌的通病,逐渐认清该问题的网红品牌们开始降低对营销的投入。
据完美日记财报显示,2021年Q1、Q2营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元,占当期总收入比例分别是72.1%、63.8%。
行业和品牌方的广告投放数量都不断降低,小红书的广告收入可能面临缩水。
而另一方面,小红书引以为傲的“种草”赛道遭遇大厂围剿。
截至目前,淘宝推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京东也开始打造其“种草秀”,抖音、快手本身就具有种草属性,甚至知乎也开始切入种草赛道,推出APP“CHAO”。去年618期间,京东生产超过90万条专业种草视频,带货比例提升334倍。
“淘宝、京东之类的电商平台做种草是有天然优势的,用户被种草之后再购买顺其自然。”七七告诉鞭牛士。
“内忧外患”的小红书要如何突围?
事实上,小红书独特的种草氛围,目前依然保持着对用户和博主的吸引力。
七七在3月份开始做小红书,两个月时间拥有7000粉丝。关于变现问题,七七则用“惊人”形容:“在500粉丝时就接了到第一个商单。”目前已经接到十多个品牌广告。
而更早前,七七就开始在B站做短视频,截止目前共拥有17000粉丝,但仍未能成功变现。
前网易云音乐社区负责人苏青阳曾在采访中表示:“小红书在评论氛围的治理上是下了很重功夫的,在小红书上发东西,基本上不会得到太多的负向评论。”
截止去年10月,小红书的月活已突破2亿,创作者超4300万名,目前,该数字仍在不断增长。在同类社区平台中,小红书的估值也是最高的:是微博市值的4倍,知乎市值的20倍,是B站的2倍还多。
拥有更宽容的社区氛围和更低的创作门槛和变现能力,小红书能否凭借其优势突出重围?
此内容为鞭牛士原创,未经授权不得转载
post_newreply
回复
使用道具
举报
返回列表
发帖
回复
发表回复
高级模式
B
Color
Image
Link
Quote
Code
Smilies
您需要登录后才可以回帖
登录
|
立即注册
点击附件文件名添加到帖子内容中
描述
本版积分规则
发表回复
回帖并转播
回帖后跳转到最后一页
精选推荐
返程注意!这些路段易堵
名单公布!
首个全国生态日主场活动在湖州举
2023绿色低碳创新大会在湖州举行
《焦点访谈》关注湖州!
市共同富裕领导小组召开第五次会
织里镇家园志愿广场本周活动预告
防诈骗小课堂,提高警惕!
7天1检!常态化核酸检测提醒!
友情链接
浙沪导航
比特派钱包官网
快手业务下单平台
短信验证码平台
网站目录
万向娱乐
双色PPR给水管厂家
蓝宝石
chatgpt免费网页版
关闭
站长推荐
/1
关注织里资讯微信公众号
关注织里资讯微信公众号
查看 »
浙江网络警察报警平台
经营性网站备案信息
湖州市公安局网监备案
不良信息举报中心
联系客服
关注微信
下载APP
返回顶部
返回列表
点击联系客服
在线时间:8:30-17:00
客服电话
13362228119
电子邮件
511400718@qq.com
扫一扫,关注我们
下载APP客户端