|
|
作者：Jekyll
大家好，我是 Jekyll，今天轮到我来和大家聊聊天（上次请留言评论的朋友喝了三杯，这次文章结尾依旧有彩蛋福利）。不知道大家有没有留意前段时间的一则消息，创立 22 年的日本时尚杂志《SENSE》的主编守谷聡突然宣布将在六月九号发布七月刊后停刊，让人非常不测。
image：IG@sense_magazine
我们熟知的很多潮流大佬和明星（如藤原浩，菲董，木村拓哉，山下智久等）都曾经登上过《SENSE》的封面，它所倡导的“Black”男性形象深入人心。在 PANTONE 定期公布年度色预告的当下，它却依旧坚持着自己的黑色系审美，可谓是有大魄力。
不止《SENSE》，其实有众多精良的日本杂志在近几年的时间里相继停刊。
image：amazon.co.jp
我这里只是举了之前比较关注的杂志作为例子，实质上近几年停刊的杂志远不止这些，而《SENSE》肯定也不会是最后一个。
在这里 Jekyll 想和大家聊几个话题：
这看似是一个有标准化答案的问题，由于信息化时代的到来，智能手机及电子设备的发展，让人们风俗了碎片化阅读，从宏观角度来说的确如此。
但从微观角度还可以大抵分为以下几点：
不认识杂志业界的读者可能不太清楚，像一般的杂志收入的大头是广告而非杂志订阅的费用。同一杂志不同期的厚度是差不多的，如果哪期比较厚，相对应的是这期接的广告可能较多，哪期比较薄则相反。
由于信息化的发展，人们从之前风俗在杂志上获取一手信息转为在 web 网站或者其它平台上获取，流量的转变导致了广告投放方式的转变，越来越少品牌选择在传统杂志上进行投放，而选择在 web 网站或者其它平台投放。
《Gainer》休刊的根本原因就是销量降落和广告收入不敷，其在休刊的 2016 年虽然每期平均尚有六万余本的销量，但广告费用仍不敷以支撑。而《warp》在停刊之后专注于运作 web 站点。
《warp》的网站依旧很酷 | image：warpweb.jp
这也是为什么很多杂志转为电子版后，乐意加入 Rakuten 杂志放题服务，让读者能够以低额的会员费阅读。比起每期的订阅费用，电子杂志曝光量才是首要追求的目标。
折合人民币二十多元每月的会员费用，远比单期订阅或购买实体杂志划算 | image：magazine.rakuten.co.jp
难道杂志作为广告渠道在信息化时代就没有一点优点了吗？当然不是，根据日本 21 年 M-VALUE 报告的统计，杂志内容阅读者平均收入水平，家庭平均收入水平以及零用钱水平均高于平台信息获取者，高级品牌可能更偏向于在杂志上投放。（比如《POPEYE》在卷首接的一众奢侈品广告）
这里就要提及我很喜欢的两本杂志《Ollie》和《GRIND》了，他们之前所属的株式会社ミディアム（Medium）在 20 年宣布破产，负债 2.5 亿日元，不得不在 20 年三月将其停刊，后由株式会社トライアウト（Tryout）接手才得以复刊。
image：fashionsnap.com
尚有个经典例子就是我也很喜欢的枻出版社，它旗下的《2nd》曾在 2018 年短停息刊，虽然相称短暂但也揭露出枻出版社谋划不善的一角。21 年枻出版社申请破产，债务高达 57.88 亿日元，随后签署协议将旗下杂志转交给其他几家出版社运营。我们熟知的《Lightning》，《CLUTCH》和《2nd》就被转交给了 HERITAGE 出版社。
喜欢《Lightning》的朋友，这个商标有没有很认识？| image：ei-publishing.co.jp / heritage.inc
杂志的主编和主创团队就是杂志的灵魂，12 年木下孝浩执掌《POPEYE》，对其进行改版，《POPEYE》在当年的销量便有了大幅提升。相反，《HUgE》总编辑恩田良夫的人事变动和时尚总监右近亨的离职，可以说是压垮《HUgE》的最后一根稻草。尚有，株式会社ミディアム（Medium）的核心千葉琢也离开团队，另起炉灶创立《Silver》，对当时的《Ollie》和《GRIND》打击无疑是巨大的。
这个几乎是杂志市场发展后期不可制止的问题，尤其是时尚资讯类杂志，难免会有内容相似的征象，这里不一一细讲。
在日本杂志协会官网，部分杂志和印刷业协会以及日本杂志协会合作，以每三个月为时间节点（比如 1-3 月，4-6 月）公布自己在这段时间内的每期平均印刷份数，从中可以窥伺出日本实体杂志销量厘革。
我也花了些时间精选了一些我喜欢的还未停刊的杂志进行统计，时间跨度由 2008 年 - 2021 年，算是经历了整个信息化快速增长的时代。日本杂志协会有一个大抵按年龄标准进行的分类，但我认为不是很正确，于是按我个人印象中的读者大抵年纪重新分类，并制作了四个图表，可以非常直观地感受到实体杂志的困境。
其中《men’s FUDGE》和《GO OUT》创立较晚，数据统计算晚；《Lightning》和《MEN’S EX》后期不再进行统计，数据有所缺失 | image：amazon.co.jp
近些年，除开三栄的《GO OUT》和マガジンハウス（Magazine House）的《POPEYE》,《Casa BRUTUS》在正常波动幅度之外，其余实体杂志均有下滑。下滑幅度较小的有 Magazine House 的《BRUTUS》和集英社的《UOMO》，其余下滑幅度较大，实体杂志市场整体呈萎缩态势。
据我观察，整体影响较小的还是生活方式和文化类杂志，这类杂志相比较而言不那么依附于流行趋势也没那么强的时效性，最具代表的便是《POPEYE》，《Casa BRUTUS》和《BRUTUS》（它们与其说是 Magazine 不如说是 Mook）。而像《GO OUT》可以说是日本露营文化的推动者和流行指南，吃下了日本露营文化热潮的红利。
刚刚说到既然实体杂志市场整体呈萎缩趋势，那杂志出版社又将采取什么方法来应对呢？四个字可以概括——开源节流。
拿我们刚刚提到的《GO OUT》举例，不知道 Steppy 的读者里有多少人翻过它，它可能是最充满物欲的杂志之一，由于其本身就是一本商品目录（在我看来），你可以从中找到这段时间最新的户外服装或用品。
这期的主题便是想要的商品清单，是不是物欲横流？| image：《GO OUT》
当你上网搜刮“GO OUT”时，便会发现它还开了一家在线商店，它杂志中所刊载的商品可以直接在它的在线商店购买，实陷?草，购买的全闭环，而且《GO OUT》时不时还会推出一些自家联名产品。
网站还会细心地分好每一期刊载过的商品供客人挑选 | image：goout.jp
别的它还会不定期组织露营活动，GO OUT CAMP，在杂志和官网上都有预告。活动时还会邀请艺术家前来演出，同时还会设置一些户外品牌的临时商店以及一些小型游戏体验活动。当然参加活动不是免费的，一晚上露营地和停车的费用须要约人民币 500 元（具体票价视人数而定），但活动依然有很多人参与，形成了一种文化征象。
image：YouTube@TAKE CHANNEL
GO OUT CAMP 每年举行数次，几乎场场爆满 | image：gooutcamp.jp
像 Magazine House 和其它杂志社，虽然玩的格式不如《GO OUT》那么多，但也在积极拥抱信息化趋势，大部分杂志社都推行了电子杂志，可以在电子杂志平台以极低的花费阅读。同时也在积极建设自己的 web 网站，像《POPEYE》的 web 网站就做得很好，除开笔墨内容之外，尚有很多播客等杂志领会不到的内容。
这一期的嘉宾猜猜是谁？答案就在图片里 | image：popeyemagazine.jp
别的各大杂志社也都开始在运营自己的 SNS 账号，我大抵搜了一下上面提及的杂志的 IG，发现《POPEYE》依旧走在了最前面，拥有小 60 万粉丝，而且图片都是精心拍摄挑选过的，运营得非常专心。（至于谁的 IG 运营最差，大家可以搜搜看，这里就不点名批评啦）
image：IG@popeye_magazine_official
此外，我还发现《POPEYE》也开始制作相关的周边进行贩售，把《POPEYE》这一老牌杂志 Logo 品牌化运作，并开设了 POPEYE ONLINE STORE，这自然也是一个增收的好方法。
或许戳中了 City Boy 的心？| image：IG@popeye_magazine_official
但其实杂志社还可以多开辟一些新的媒体形式，比如制作更多的视频内容，我发现各大杂志社的视频类网站账号多是闲置状态，鲜有更新。此外还可以积极开辟海外市场，大家可以想象这些名杂志在国内开设公众号，人气自然不必多说。
聊了那么多开源的路子，接下来聊聊如何节流，比起开源，节流往往是痛苦且不得已的。比如减少实体杂志的发售期数，主动低落发行量，往精品杂志转型或往 web 站点和 SNS 引流。这一步做的最好的是《Ollie》和《GRIND》，自从株式会社ミディアム（Medium）将其转让之后，这两本杂志都由先前的每月一次发行变为了现在的一年两次发行，将重心转移到 SNS 账号运营中，分别在 IG 有 7.8 万和 6.3 万粉丝，可谓是节流的典范。
新《Ollie》的封面和之前的随性陌头味相比有显着不同 | image：《Ollie》
从出版社的战略角度考虑，也可以停止业绩差的杂志的运营，及时止损。前面提及的出版巨头，专门做风趣杂志的枻出版社，就曾停掉了 17 本杂志的运营。虽然最后还是未能挽回破产结算的命运，但由此可见停刊对于出版社而言，是不得已时期必然会考虑的本领，而这种本领往后可能会更常出现。
《REAL DESIGN》和《WILDERNESS》我还是非常喜欢的，可惜 | image：discountmags.com / amazon.co.jp
我猜肯定会有读者问这个问题，在我看来纸媒现在依旧是深度内容最好的展示平台，这种深度内容的阅读不会被碎片化阅读所代替。如果想要系统地获取知识，打造一套知识体系，天天靠看线上媒体和公众号是很难做到的，而某些实体杂志就能起到这个知识归纳整理的作用。
我司书架上的部分杂志和潮流册本，供编辑们随时翻阅学习。
我也留意到，有很多之前专做线上的媒体也开始制作实体杂志或册本。比如 HYPEBEAST 推出的《ISSUE》系列，HIGHSNOBIETY 的同名杂志，包括 Steppy 至今也已推出第五本特刊《HUA》。
image：markjjeffries.blog / hypebeast.com / Steppyplus
我在参加 Steppy 口试的时候，向主编老 Ray 问了一个问题，在纸媒愈渐衰弱的今天，为何还要推出实体特刊？虽然实体刊本钱很高，要花费不少时间人力，但它能够很好地提升媒体形象，证明我们也能做有深度的东西。别的实体刊的制尴尬刁难我们的编辑而言也是一种锻炼，综合而言我认为是值得的，老 Ray 如是说。Jekyll 认为对线上媒体而言，实体刊就如同一面旗帜，是行业影响力的象征；也是一面镜子，是制作深度内容能力的体现。
尚有部分杂志的核心消耗群体更喜欢实体杂志带来的真实感受，比起用手机一遍遍地划 web 站点或者公众号，他们更加享受一页页翻书和书架摆满自己喜欢杂志的满足感。但之前 Jekyll 也有跟一些热爱购买杂志的朋友聊天，他们觉得现在的很多杂志比起过往没有那么的纯粹，都是商业导向的内容和文章居多。杂志社或许可以考虑向线上媒体学习，拥抱信息化趋势，又或像上面提到的那样，广开“财路”，将实体杂志作为文化保留地，而非商业聚集区，说不定能更好地活着。
最后，Jekyll 想跟读者随便聊聊，你认为十年之后，实体杂志或册本还会存在吗？或者聊聊你最喜欢的杂志是什么？哪些杂志的停刊让你觉得可惜？认真分享的朋友，Jekyll 自掏腰包送一本《原宿牛仔》，欢迎点赞转发评论，咱们下期再见！
是时候翻一翻书了！| image：goodreads.com
-END-
|
|
/1 
