雷克萨斯的价格，至少还能再降10%

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过去半年，雷克萨斯销量并不理想。
核心走量车型ES因为竞争力走低，在市场中缺乏核心引导力，销量不断下滑，丢失了重要的市场群体。


ES是雷克萨斯体系中份量最重的车型， 2020年数据显示，ES占到品牌销量的51%，是经销商盈利的核心根本，在当年电动化市场不够成熟、热度不够高的背景下，ES在经销商的疯狂推销中，走向了神坛。
一边雷克萨斯官方涨价，另一方面经销商借着热度终端涨价，ES200的落地价一再超过34万，成为5米级产品溢价最饱满的产品。


之所以说饱满，是对比今天24万的价格之后才看出来的。
去年6月份之后，ES的终端价格开始松动，一部分经销商放弃加价，开始提出降价策略，但终端价格依然较高，对比BBA的其它三款车型，ES200的单车价格依然比较高。
直到今年，ES价格彻底绷不住，经销商疯狂甩货，今年成都车展上ES的价格一再低到24万左右。


终端价格不断下滑，说明市场供需端失衡，从过去的供小于求，变成了供大于求， 市场价格自然出现松动，这是典型的市场行为。
过去赢麻了的雷克萨斯，如今低下了高昂的头颅。
其实这样描述并不精准，雷克萨斯的加价其实是经销商行为，是国内投资人、资本市场单手调控而来的，商人的本质是追逐利润。


消费热度高但供应量少，加价者先得。
从最早的奥迪A6，到后来的途观，曾经的ES以及今天的奔驰G系列，市场行为是一双无形的大手，操控着终端的价格。
ES作为核心车型，销量下行明显的原因，还是产品力跟不上时代需求。
一方面，其电气化程度非常弱，虽然THS动力架构稳定、可靠，但无缘新能源号牌，被市场定义为燃油车。无法和同价位的电动化产品从技术端正面博弈。


另一方面，智能化属性非常弱，不具备太多可玩性。
目前的20万-30万级市场不仅在打价格战，奥迪A4L的价格都降到了24万，ES必须要调整，除了价格战之外，所有的企业还在打智能、电动化竞争。
雷克萨斯作为针对北美市场研发而来的品牌，本身重点也不在国内市场，而且其定位全球品牌，电动化、智能化推进速度从全球角度考量，都不会特别快。


这也是ES长期无法改款的原因，因为在其内部来看，还未到更迭周期，不仅仅是ES还未真正的改款，RX、NX等曾经的大销量车型也都在传统赛道中奔跑。
乘联会数据显示，电动化产品渗透率高达34%，也就是说雷克萨斯面对的燃油车市场，被瓜分走了1/3的总量，在其产品力不变的基础上，潜在客群也减少1/3，这也是其销量震荡的重要原因。


从定价角度来看，底价24万左右的ES200，其实价格至少还有10%的调整空间，因为同平台、尺寸相差不大的凯美瑞，入门车型终端价格已经降到15万左右。
ES200和凯美瑞的价格差距，保持在7万左右最为合适，也就是说即便是24万左右的ES200，水分还能挤出来不少。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20230829A05E4R00
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