豪车“进村”，变“30万元级穷人车”？

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极派Daily（ID：jipaidaily111）原创
文 |孙玥 谭露露
编| 惠鹏权
廖源试过站在老家（苏中县城的非中心地段）的路口数车，平均两秒一辆BBA。“若是在较为繁华的苏宁广场附近，等红绿灯的车队前排中，必有一辆豪车。”廖源的直观感受是BBA等豪车已沦为“街车”。
廖源的叔叔就是老家的豪车车主之一。在“经济水平过剩”的情况下，廖源叔叔买了一辆迈巴赫，但是对车的性能配置知之甚少，只了解落地价和零百加速是多少，“别的不在乎，有面子就是”。




廖源自己的“梦中情车”是奥迪RS6，但现实情况是，在北京工作的他将买车预算控制在30万元以内。由于没有家庭用车需求，廖源选车时会以驾驶体验为重。比起品牌价值，他更多考量操控的灵活性、驾乘的舒适度、智能辅助驾驶的便利性等方面。
而“在城市里，购买BBA等30万元以上车型的消费者，大多都属于中产阶级，群体相对更年轻化，了解汽车行业的信息渠道也比较畅通。”江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔分析称，“蔚小理”、比亚迪等品牌，都推出了30万元以上级别的高端车型，城市地区消费者可能会首选这些新势力车企。
廖源也对极派Daily表示，“我们老家对新势力车企的了解度肯定不如大城市。所以现在，哪怕新势力车各方面都能打得过同级别豪车，性价比更高，但也不会做到全民认可。”
据乘联会最新数据，2023年1-10月，国内售价低于30万元的汽车车型累计销量1493万辆，同比持平。而售价超30万元的高端汽车车型累计销量超233万辆，同比增长30%，且自2020年后持续保持增长状态，呈现出巨大潜力空间。
与此同时，国内汽车市场的价格战由新能源汽车扩散至燃油车领域，至今已持续一年多。业内人士普遍认为，汽车市场整体的低价竞争态势，短期内不会扭转。
一边，汽车市场朝性价比路线不断下探；另一边，豪车的品牌故事，依旧在乡村和低线城市续写。
在小镇开豪车的年轻人
去年年中，吕钦从北京某互联网大厂离职。由于行情较差，新拿到的几个offer都不想接，经过多番思考，他决定暂停多年北漂生涯，开着自己的宝马430i回到福建乡下老家。
归乡的油耗比起跑北京高速时的8-9个油更高些，吕钦认为是因为乡下小路太多，路况又差。但“回家后的生活太惬意了”，小一年的乡村生活期间，吕钦经常在社交平台晒出自己的爱车、院落，分享开车日常。
吕钦的宝马是双开门的，“在老家回头率确实还行”，但他觉得，“没人不喜欢豪车，跟是否在乡村没太大关系”。
早在2020年宝马430i车型刚刚发布时，吕钦就被双门轿跑的车身线条吸引，9月份盲订下单，10月份提车。一直以来，他对车子的258马力、哈曼音响、HUD、远程启动、座椅加热等配置都十分满意。但事实证明，豪车与乡村环境并不总是适配。
受客观条件限制，乡村地区在购物、快递、基础建设等方面多有不便，因此经常需要用车。吕钦发现，农村的道路虽然越修越好，但坑坑洼洼依然不少。自己的轿跑车底盘低，已经刮坏了一侧的底盘，前杠底部也被磨得不像样，累积成“豪车下乡”的印记。
进口车的保养成本本就相对贵一些。之前在北京，吕钦都是去朋友的店里保养。回老家后，他第一次把车开去陌生的4S店。发动机机油、火花塞、滤清器等几项保养下来，吕钦觉得“费用有点小贵”，这也是他认为自己的车不适合乡村使用的原因之一。
今年3月，吕钦得到北京新的工作机会，继续启程北漂。考虑到自驾的路况、费用与时间成本，吕钦这次选择将座驾托运回了北京，也告别了这段“一年不到，一万多公里”的乡村豪车历程。
穿梭于小镇街道的豪车车主中，一部分是吕钦这样的外漂青年，把豪车短暂地开回老家，又开向远方。更多车主，则是回老家扎根落地的新一代小镇青年。
大学毕业后，奕星回到四线城市的豫南老家，进入体制内工作。“虽然单位各岗位平均月薪为4000元，但停车位上的BBA几乎占了一半。”奕星观察到，以前河南的豪车挺少，但最近几年，街上BBA也多了起来，“每开两三公里，时不时就从旁边过去一辆”。
在奕星周围，买车预算45万元以内的人，通常不看其他品牌，只买BBA。包括奕星自己，不到30岁，又无房贷压力，今年计划买车时，父母对比熟人家的车型后，建议她买辆看起来大气的SUV。最后，她们在当地4S店，以降价10万元的优惠，购入了一辆奥迪e-tron豪华型。
奕星和家人所追求的“看起来大气的SUV”，归属于豪车产品属性的设计维度，供用户以溢价换取“看起来更贵”的车外形，这也是豪车品牌价值的外显形式之一。
但“除了面子以外，没有什么一定要买豪车的必要。”奕星坦言。
她的一位开保时捷帕拉梅拉的好友也同意，买豪车的心理动机中，标榜身份排在实用价值之前。但除此之外，客观来说，“德系车在我们这儿也确实方便，修车不用专门跑去市里的4S店，随便一个修理厂都能搞定。你如果买辆小众新势力车，配件可能都买不到。”


“30万元穷人车”
奕星渐渐觉察到，老家人对豪车的追逐不止于车标，还上升到档次、级别。“因为小县城地方小，大家每天低头不见抬头见，攀比心态更严重。开辆30万元入门级的BBA，都不是什么有面子的事。”
去年，奕星的同事刚刚攒够30万元用来买车。在其他同事的怂恿之下，最后买了辆奔驰E级，额外背负起10几万元的贷款。
对很多收入与消费水平不匹配的车主而言，豪车只是一张精致的门面，后续一系列维护费用都是层层叠压的负担。
B站网友（@薇-薇-安）在视频评论区分享，自己认识一个40多岁、有二娃的人，贷款换了辆豪车，连首付的大头都是靠60多岁务农的父母支援。最近油价上涨得厉害，她因为要加95号汽油，油耗太高开不起车，只好每天倒几趟地铁和公交通勤。
在经济发展较落后的地区，为了充面子或生意需要而购买30万元入门豪华车型的群体不在少数，这也是很多人将30万元车主归类为“穷人”的原因之一。
极派Daily了解到，持类似“30万元穷人车”观点的消费者，大多来自经济水平靠前的广东、江苏、山东、浙江、河南等GDP贡献大省。而来自某10万人口县级市的林晔向极派Daily表示，“老家人买车，好面子怕被看低，宁愿选择二手BBA的中档紧凑型，最低配乞丐版，也不会考虑同价位新车的顶配版。”
“小县城的居民都不了解车，以为BBA最少四五十万元。开个BBA以外的其他牌子，再贵大家也不认识。我老家的朋友开奔驰GLB最低配，裸车23万元，人们都以为他是富二代。”林晔解释道。
林晔还观察到，老家30万元以上的车有很多，基本上全是二手，几万元的老旧二手车也多，反而10-20万元的新车很少。
身在黑龙江边陲地区的小玉也发现，“周边的BBA有段时间突然增多，但仔细一看，很多都是旧款。因为本来在大城市的BBA车主换车了，车商就把这一批次的二手车向低线城市输送。”
在小县城，二手豪华车确实一直在热卖。
极派Daily在小红书搜索“几万块开奔驰/宝马/奥迪”的关键词，会检索出各地二手车商的卖车帖和视频。


在山西太原清徐县某二手车行的视频中，老板介绍着几千元就能带走的“蓝天白云”宝马3系——“配置和内饰放在今天讲算一般般了，但注重的是驾驶乐趣和品牌价值”。
另一条视频的主角是2013年的奔驰C260，“款式放在今天有点老气，但值点钱的是‘三叉星’车标”。
极派Daily向该二手车行老板询问店铺的豪华车型信息，收到了2010款奥迪A52.0TFSI Cabriolet、2013款宝马5系525Li豪华型和宝马525三款车型的资料，售价在9-13万元。老板称，视频中介绍的入门级BBA车型早已售出，暂时无补。
除二手车市以外，下沉地区普遍的“豪车情结”，在婚车租赁行业也可管窥一二。
今年10月，哈尔滨市某租车行承接了一场县城婚礼的车队服务。12辆劳斯莱斯幻影，跨越600公里抵达酒店礼堂，因为“县城周边的车都不够，哈尔滨市的幻影是省内最多的”。
劳斯莱斯幻影的租车费用是4500元/辆/天，临近婚礼时，客户又花12000元临时加了两辆。租车行老板对极派Daily表示，若婚期赶上节假日或五六月份的旺季，想开去县里需要一万四五起步。
小县城的婚礼车队业务，每年都有三四次。婚车品牌中，更便宜一点的豪车就是宾利，“跟幻影差了好几个档，3500元就能去”，但“办婚礼的客户80%都选‘欢庆女神’”。租车行的老板如是说。
豪车奔赴下沉市场
显然，下沉市场与豪车品牌的故事呈现出了多元化的特征，也愈发精彩。值得注意的是，高端车企还在不断通过降价的形式，向下沉市场的边缘试探。
相比较幻影和宾利，价格不断下探的BBA，就成了“豪车守门员”。
一家宝马4S店销售人员就向极派Daily表示，目前宝马3系降价幅度很大。以2023款 325Li M运动套装为例，官方指导价位34.99万元，而4S店给出的售价为26.9万元，综合优惠可达8.09万元（具体以当地实际优惠为准）。
宝马售价的不断下探，甚至连累了销售人员的提成。某宝马门店销售人员向极派Daily表示，在没有基本工资的情况下，卖出一辆宝马三系的提成是700元。
有宝马销售调侃，门店经理的口头禅是，“就宝马3系的价格，谁都可以卖得出去。”
降价的豪车不仅仅是宝马。
作为BBA中率先国产上市的纯电车型，奔驰EQC打出了“电动+豪华”的标签后，价格从62万元一路狂降至20多万元，称其为奔驰旗下的暴跌王都不为过。
指导价47.80-53.43万元的奔驰EQE价格腰斩，价格暴跌了22万元左右，已经降到了30万元出头。
据某奔驰门店提供的数据，奔驰目前正在进行年底降价清库存的活动，分期购买奔驰裸车的价格已经进一步降低到32万元，比45.49万元的官方指导价少了13.49万元。
宝马、奔驰接连被现实敲打，BBA系列中的奥迪也自然不能躲过。
奥迪A6L中的2024款 45 TFSI 臻选动感型，有驾提供的汽车报价为33.66万元，较45.49万元的官方指导价下跌了近12万元。
“相较于造车新势力，BBA的电动化、智能化起步较晚。但是BBA历史悠久，破产跑路的可能性极低。而且BBA销售网点的数量较多，即使车辆发生故障也能及时得到维修。所以大家对BBA的品牌是比较认可的。”张翔告诉极派Daily，“大家购车的主要考量因素，还是车辆本身的性价比。降价会对BBA销量有一个明显刺激。”
乘联会数据显示，2022年1-12月份，奥迪A6L的累计零售销量为120357辆，月均零售销量为1万余辆。相比2021年同期，奥迪A6L的同比降幅为23%。
而在层出不穷的折扣下，奥迪A6L在过去10个月内共卖出142148辆。在轿车中，其月销量排名第2名，年销量排名第2名。
降价还带动了奥迪集团的收入。奥迪集团2023年前三季度销售收入增长13%，达到504亿欧元，营业利润为46亿欧元。在中国市场，奥迪前三季度交付量同比增长超过5%，共计交付约52.20万辆汽车。今年三季度，奥迪在华销量同比增长超过10%。
显然，BBA也摆脱不了“价格高的时候哪哪都是缺点，价格下来了哪哪都是优点”定律。
不过张翔也认为，BBA等车企应该不会继续降价了。毕竟大幅降价会让品牌力大打折扣，给BBA等豪车品牌带来较为严重的负面影响——这恰恰与下沉市场所信仰的品牌价值相悖。
根据乘联会数据显示，2023年1-10月，国内售价超30万元的高端汽车车型累计销量超233万辆，同比增长30%；10月豪华车的零售销量达到了22万辆，同比增长8%。
据极派Daily不完全统计，其他降价的豪华汽车品牌还有雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪等。
豪车价格“鲸落”，搅动着整个国内汽车市场格局，也牵动了无数在乡间抑或城区奔波的小镇青年。
*题图来源于极派Daily拍摄。
*文中廖源、吕钦、奕星、林晔、小玉为化名。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231208A098EP00
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