瑞幸，“杀熟”还是“自尽”？

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看似杀的是“熟”，其实，杀的是“自我”。

泉源 | 首席品牌评论（ID：SX_PPPL）图片丨全景网

“一杯咖啡，两个价格，同一杯饮品，老用户比新用户多掏6元。”没想到，瑞幸咖啡都学会大数据“杀熟”了。价格之谜扬子晚报报道，今年4月，南京白领朱先生与同事购买同一款瑞幸咖啡时，价差竟达6元，而他持有的“咖啡自由卡”会员身份，反而让单杯价格比普通用户更高。其时朱先生还怀疑是否由于优惠券造成的价格不同，于是他请求同事共同本身再买一杯，没想到价格还是相差了4元。返回公司后，朱先生心中的不满愈发强烈。他觉得本身购买的“咖啡自由卡”并未带来预期的实惠，反而有种上当受骗的感觉。随后，他召集了几位同事，一同查看瑞幸手机小步伐上的商品价格。令人惊讶的是，同样一款“大西瓜生椰冷萃”，不同用户看到的价格存在明显差异。经统计，该饮品售价最低为10.9元，最高则达到16.8元，价差之大让人咋舌。为探究价格差异背后的原因，记者通过电话向瑞幸官方客服进行咨询。客服职员表现，平台优惠券的发放遵循随机机制，会在不同时段进行推送。当被问及为何朱先生未获得与其他用户同等优惠时，对方强调优惠券的投放并非面向全体用户，而是基于特定规则定向发放。针对朱先生反映购买“咖啡自由卡”后，单杯饮品价格反而高于未利用该卡的异常情况，客服进一步解释，这是由于部分普通优惠券的让利幅度超过了“咖啡自由卡”的折扣力度所致。瑞幸“杀熟”?瑞幸“一杯咖啡，千人千价”的征象，在社交平台上早已不是机密。小红书搜索“瑞幸杀熟”，数百篇笔记控诉着相似的遭遇：老用户价格越买越贵，新用户却能享受9.9元的“特供价”；有人注册小号薅羊毛，有人发现放弃付出后立刻收到“挽留优惠券”。大数据期间，算法精准拿捏人性，将消费者困在“越忠诚越吃亏”的怪圈里。瑞幸的“杀熟”计谋，本质是一场精心设计的“价格游戏”。早期，它以“9.9元常态化”的补贴攻势横扫市场，迅速积累用户。而当用户习惯养成后，算法开始“变脸”：高频消费者收到的优惠券逐渐缩水，低频用户则被推送大额折扣；会员卡非但没能带来实惠，反而可能成为标记“高净值用户”的标签，成了涨价依据。这种动态定价，说好听点是瑞幸对用户数据的极致发掘，说直白点则是利用算法将用户分为三六九等。早在2023年315期间，华商报记者就已经报道了瑞幸“杀熟”，同一杯碧螺知春拿铁，新用户账号仅需12元，偶然消费的账号涨至18元，而高频用户则需付出18.5元。同一杯瑞幸咖啡，三个账户对比价格，结果显而易见：此前购买得量越多、次数越频繁，本次购买单价越贵。更隐蔽的是，瑞幸将“价格歧视”包装成“运营计谋”。客服称“优惠券发放人群不同”，伙计归咎于“体系操作”。这种甩锅式回应，往往让消费者只能自认倒霉。信任危机2024年11月，中央网信办等四部门曾发布《清朗·网络平台算法治理专项行动通知》，明确禁止利用用户特征实行差异化定价。然而现实中，监管仍面临窘境。这种“法难责算法”的尴尬，让瑞幸们得以游走灰色地带。广东消委会状师指出，差异化定价若基于消费习惯而非新老用户身份，已构成“杀熟”。而瑞幸的“千人千价”，似乎正踩中这一红线——它用优惠券的随机性掩饰体系性歧视，用“动态促销”之名行“大数据杀熟”之实。消费者众多吐槽背后，折射出瑞幸更深层的信任危机。当用户被迫注册小号、组团比价、甚至通过“取消付出”触发优惠券时，品牌的忠诚度早已被算法消解。一位网友道破消费者心声：“我可以接受涨价，但无法忍受被当成大怨种。”瑞幸并非孤例，此前“杀熟”新闻只存在于互联网平台，而当大数据期间来临，线下消费也迎来了大数据“杀熟”的困扰。当补贴潮水退去，盈利压力下，瑞幸选择了一条危险的道路：它用算法榨取用户剩余价值，却忘了最初是谁用一杯杯的咖啡将它推向神坛。若瑞幸继承执迷“杀熟”游戏，失去的将不但是口碑，更是品牌最珍贵的资产——信任。
来源：https://view.inews.qq.com/k/20250429A044SD00
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