花5000万买零食，卖一台车亏20万，新势力的烧钱大战何时结束？

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前段时间，“蔚来每卖一辆车，就要亏掉20万元”上了微博热搜，这个以“精品服务”著称的造车新势力，成立了9年还没在亏，终于让吃瓜群众都看不下去了。
反观其他造车新势力，尽管理想汽车已经盈利，但是小鹏、零跑、哪吒、极氪汽车都还在源源不断地失血，尤其是如今中国汽车市场竞争越发激烈，融资环境也不比以往，包括蔚来在内，都在试图转变以往砸钱上规模、讲故事的商业逻辑，开始强调“结硬寨，打呆仗，日拱一卒，一辆一辆地卖车”。


“三年内不能帮助公司改善财务表现的事情，要么取消，要么延迟。”11月20日，蔚来汽车创始人在九周年的内部讲话中这样说。
收缩战线，降低成本，这能让造车新势力盈利吗？仅凭这些，造车新势力就能从残酷的市场竞争中脱颖而出吗？而这些风头正劲的造车新势力们还能亏多久？
花得太多
作为造车新势力的代表，蔚来、小鹏和理想单就营收来说，并不低，但架不住摊子太大，花的太多。
造车新势力特别能花钱有这样几个经典案例。拜腾汽车北美研发部门300人一年吃掉5000万元的零食，平均每人每天要吃掉400块，员工名片一盒要上千块。员工人数不足千人时，就多达29位副总裁，待遇堪比世界500强企业。


吃零食和营销费用比，只是九牛一毛。品牌公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，哪一项都要钱，发布会定在黄浦江畔还是珠江的小蛮腰上，是要用2000架无人机摆出大LOGO，还是请知名乐队，是要在一线城市烫金地段开高端体验店，还是在逼格拉满的文艺社区开两家主题餐厅，是请某知名流量艺人代言，还是创始人亲自下场，背后都是每一个铜板在叫嚣。
某造车新势力的公关人士告诉小志，他们一个季度仅户外广告都要投放超过5000万，但车还是很难卖出去。做广告买的人少，不做广告更没人买啊！


据2022年年报统计，造车新势力的营销&管理费用占比，近乎清一色地达到两位数，跟传统车企的对比更加明显。平摊到每辆车上，蔚来汽车分摊后每辆车营销费用达8.6万元，成为中国车企中最舍得花钱营销的车企，小鹏则为5.54万元，理想汽车对应单车营销成本4.25万元。中国最大的汽车集团——上汽集团去年单车的营销费用仅为0.57万元。而卖得最火的比亚迪也只有0.84万元。




消费作为大宗消费品，花钱营销本无可厚非，只要广告能触达消费者，增强品牌知名度，就不算浪费，但是作为贪污腐败的高发区，适当控制营销费率是造车新势力们的必修课。
销量太低，赚得太少
尽管在舆论场上，合资车企一败涂地。前有丰田中国高级执行副总经理董长征说“期待合资公司失败，绝不是中国汽车产业应该看到的前景”，后有广汽丰田的高管说，“合资不是落后代表，它有着成熟的稳重，有着后发的韧性”。
但赢得了声量优势和口水仗的造车新势力们，在销量和利润上，远远无法和他们的老对手相比。2023年上半年，理想汽车交付13.9万辆，蔚来、零跑和小鹏分别是5.5万辆、4.45万辆和4.1万辆。营收方面，理想汽车上半年营收474.4亿元，蔚来是194亿元，小鹏是91亿元，零跑是58.13亿元。理想上半年净利润32.4亿元，而蔚来亏损106.5亿元，小鹏亏损51.4亿元，零跑亏22亿元。


而2023年4月-9月这半年，丰田、本田、日产、马自达、铃木、斯巴鲁、三菱7家日系汽车制造商的净利润同比增长57.7%，达到7.62万亿日元，约为3680亿元。比所有规模以上中国汽车企业的利润还要高出1040亿元，相当于6个比亚迪、12个上汽集团、40个北京汽车的同期收益。
要参与市场竞争，必须有足够的弹药和资本做保证。李斌说：“将来几年的竞争，强度只会增加不会下降，必须做好心理准备。很多幻想要放弃。”比如大家都认为高端车，电车卖得应该比油车贵一些，再不济也是油电同价，但实际在高端车领域，油电倒挂，本车EQE降了十几万，比同级别燃油车还便宜。


头部造车新势力都过了月销过万就沾沾自喜的年代，而是拼命要把销量提上去。蔚来说，从今年七八月起要建立月销3万辆的能力，理想汽车在挑战月销5万辆的目标，而据媒体报道，理想汽车给到供应链企业的2024年销量预测为80万辆。而这些目标能不能实现，能否提供足够的流水和利润，就是另外一个故事了。
拒绝“巨婴”
“造车新势力还能亏多久？”这取决于这些车企何时能够端正心态，有“养家糊口”的心，以及在正式能够养家之前，是否能够获得源源不断的资金供养。
2019年，有媒体曝光，说蔚来4年累计亏损了400亿元，李斌很委屈地说：“蔚来只是一个 4 岁的孩子，不能指望一个 4 岁的孩子来养家。”而有数据显示，中国民营企业平均寿命只有 3.7 年，4年可以称得上壮年了。这就好比一个30岁的壮汉告诉你说，“我还是个宝宝。”


在2016年前后，在双创和移动互联网浪潮下，诞生了很多速生速死的公司，轰轰烈烈。其中有的公司不考虑盈利，总想着怎么扩大估值，甚至还有的不惜作假。你问他你们这公司怎么挣钱，他说你格局太小，现在还没到赚钱的时候。资本和创业者们相互裹挟着，谁都慢不下来。
新能源汽车行业蒙眼狂奔的时代，乐视、拜腾、奇点、博郡，最近的还有威马、恒大汽车，一旦出货量不及预期，融资跟不上，就连“像牲口一样活下去”也做不到，只能眼睁睁地看着APP停用、车机瘫痪、花几十万买的车变成不能移动的废铁。


因此，一位连续创业者的建议是，从长期看，要成为一家能够持续进行商业运作的公司，只有这样，才能持续地做出商业价值来，才能养活团队，才能缴税，这是一个公司存在的意义，否则它就不应该存在。
无论是“抠”，还是裁员，无论是砍掉不盈利的业务单元，还是招来更多合作伙伴，理想、蔚来、小鹏们已经向前迈了一步。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231128A017GS00
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