福特中国吴胜波：汽车市场跟家电市场，一模一样

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出品｜虎嗅汽车组
作者｜李文博
编辑｜周到
头图｜视觉中国
一个没有任何汽车行业经验的纯圈外人，能在295天内，让一个拥有120年历史、曾经在中国很辉煌、如今在中国很迷茫的跨国汽车品牌，重获新生吗？
答案，当然是否定的。
首先，300天都不到的时间，对造车这项主打“长期主义”的事业来说，实在是白驹过隙般的短暂。
其次，他只是个职业经理人，不是天上下凡的神。
哪怕这位职业经理人，在让一家企业“起死回生”这个领域，是经验丰富到可以出书立传的“老中医”，也很难在诊断时间不足的前提下对症下药。
这点功夫，能在一家跨国汽车公司内，把望闻问切四个步骤做齐做全做到位，就已经可以被称为堪比互联网公司的“效率风暴”了。
今年3月1日起正式担任福特中国总裁兼首席执行官的吴胜波，就尝试在公司内部，掀起这样一场风暴。


“中国健身房”
去年10月1日正式登陆福特战舰之前，吴胜波先后在通用电气、霍尼韦尔、欧司朗、惠而浦等公司担任高管。这些都是大型跨国公司没错，但跟汽车公司相比，无论是业务体量、盈利能力还是管理复杂程度，都不在一个量级。这让吴胜波在成为福特的一员后，最常被问到的一个问题是：
这些跨行业经验，到底能有多少复用到“水很深”的汽车行业？
吴胜波没有给出直接的回答，而是讲了他在惠而浦任职期间的一个小故事：
为了解市场，我喜欢站在大卖场家电楼层的电梯边上，一站站一天。中国人买家电很少有人当场做决定，看完各个品牌后，下电梯的时候，夫妻俩人会讨论最后到底买哪个。我就站在那听，学到了很多东西。


这套做法，跟现在造车新势力CEO找用户喝酒，跟用户跳舞，给用户发红包，缩短与用户之间距离的思路，如出一辙。
只不过，吴胜波身体力行“用户思维”时，如今的造车新势力，连PPT上的概念都不是。
对本土用户的了解，让他在面对福特家族第四代继承人比尔·福特和福特汽车公司现任总裁兼首席执行官吉姆法利的双重“拷问”时，直接给出了三条看起来很实在的中国战略：
第一，聚焦细分市场，即硬派、性能与豪华。硬派交给江铃福特，性能交给长安福特，而豪华交给林肯，造走心但未必走量的车；
第二，电动化之前确实在电马项目上走了弯路。从现在开始统一战线，仰仗两家合资公司——长安和江铃的力量，造电动车；
第三，大力发展出口。用中国工厂的生产制造能力，补足福特在全球市场中低端车型缺乏的状况。到2027年，出口量做到30万台。
“比尔·福特和吉姆·法利面试我的时候，我就反复问了几句话，福特到底是要留在中国，还是离开中国？如果想离开中国，没必要找我来收摊。”吴胜波告诉虎嗅，“比尔·福特最终说，中国对福特而言，是健身房。这句话打动了我，所以决定加入。”
很遗憾，“中国健身房”的概念，始终没有打动我。去过健身房的都知道，有人在里面挥汗如雨，苦练肌肉。也有人在里面装模作样，摆拍发圈。


走进健身房，不上强度，不到力竭，身体根本得不到有效锻炼。


如今“中国健身房”的最高强度，是智能电动车。想真正在竞争中实现自我突破，必须要在智能电动车战场上跟中国品牌，无论是新势力，还是传统品牌，正面硬碰硬。而不是避开主力锋芒，在小众细分市场的间隙里，寻找生还的希望。
小众细分市场当然可以做，也能赚钱。但对福特这样大体量的家用汽车品牌来说，只能是暂时的“避难所”，而不是永恒的“隐世院”。
想回归主流，重现辉煌，在小众细分市场稍微缓口气之后，还是得造大多数用户喜欢的电动车。
不过，对电动车这件事，吴胜波有自己的看法，他认为，电动车将来只有两条路，要么死得很难看，要么变成跟手机行业一样。
“现在造电动车的企业，都没有找到核心盈利点在哪里。靠软件赚钱，很难。手机软件很多是离不开的。但汽车软件，大部分都是为了玩，真正离不开可能就是导航等有限的几个。如果只是玩，它的吸附力是达不到手机软件程度的。”吴胜波告诉虎嗅。
基于这样的思考，福特在与两家中国合资伙伴的合作中，采取了“分层”策略，即核心的芯片、软件、服务，走自研道路；其它非核心部分，百分之百放开。
这应该是跨国汽车公司，当下在中国市场，最明智且保险的选择了。
兜里越没钱，吆喝越大声
除了继续跟老伙计深入合作，跨国车企在中国，也不断在寻找更年轻，更大胆的新朋友。
例子有很多：德国大众找了小鹏，奥迪找了智己，Stellantis找了零跑，奔驰和蔚来多次传出绯闻。
但福特，似乎有意无意和本土造车新势力，保持着只接触、不深交的关系。
吴胜波给出两个原因：
首先，他认为像广汽、长安这样的传统车企真正在电动车上发起力来，会比新势力走得更远更好。长安就通过深蓝、阿维塔两个品牌，证明了自己在智能电动车赛道上的能力。
其次，他觉得现在很多造车新势力确实有一些亮点。但核心价值上，不是在往马拉松这个方向去走。
“造车就像马拉松”这个说法并不新鲜，蔚来李斌早在2019年的全员信中，就给出过“泥泞赛道上的马拉松”这一概念，该说法在此后很长一段时间内，被各大车企各个层级的人，乐此不疲地引用。
那，到底什么才是福特眼中的“马拉松造车价值观”呢？
吴胜波给出了四个字：成本、爆款。
先看成本。
“凡是不特别关注成本的企业，都是围绕资本市场去寻找投资人的企业。”吴胜波说，“忽悠得越厉害，就越代表口袋里的钱快没了，要通过吆喝拉资本进来。”
这不难理解，造车是一门生意，做生意不关注成本，就赚不到钱。许小年说过：不赚钱的生意都是耍流氓。
吴胜波虽然没有直接点名，但哪些造车新势力一直在耍流氓，但凡会上网搜索的人，都能在五秒钟内找到答案。
再看爆款。
“如果能连续出几款爆款车，一定是对市场定义有非常深入的理解。凡是短时间内出了很多车，都抓不到点子上，我绝对不敢买它的车。”吴胜波说。
吴胜波解释了这个道理：就算一台车的底盘架构不动，重新设计外观内饰、调整配置，没有15亿元的投入和两年的研发时间，根本做不出来。9个月出的新车，大概率都没有经过汽车行业严格的工程验证和测试，质量无法得到保证，就是忽悠消费者。
这一次，吴胜波依旧没有点名。不过我相信屏幕前聪明的你，早就知道是哪几家造车新势力了。
所以，在福特中国的认知里，“马拉松造车”应该是在关注成本和保证质量的前提下，连续向市场推出爆款车型。
用通俗易懂的话来翻译就是：一直用最少的钱，造老百姓一直喜爱的车。
这，合理吗？
2017年之前的福特国产车型里，肯定是有合理的，不然福特也不会在中国创下年销过百万台的高光记录。
2017年到2022年的福特国产车型里，迷茫的居多，合理的罕见。比如全系换三缸发动机的“往日英雄”福克斯，就很抽象。造车的成本确实降低了，但愿意掏钱的中国老百姓也少了，全生命周期均摊下来，反而得不偿失。
2023年的福特国产车型里，合理且有潜力冲击爆款的产品，都在江铃福特手里。比如起步价只要14.58万的中型皮卡Ranger游骑侠。


越野、装载这种皮卡应该具备的基本能力抛开不谈，单看一台小众燃油皮卡起步就敢配8155芯片，且中国市场是全球独一份这事儿，就能强烈感受到福特“置之死地而后生”的决心。
我不能确认国产福特Ranger是否卖一台亏一台，毕竟江铃汽车从未公布过它的利润率。但我能确认的是，福特放弃了本可以在Ranger上赚更多利润的绝佳机会，走上了一条“自己少挣点，用户多拿点”的“傻气造车路”。
这样看起来，“傻傻地对用户好”这件事，并不是造车新势力的专利，像福特这样的传统品牌，一样可以“冒傻气”，而且可以冒得更到位。
对用户好这事儿，其实挺花钱的。真要拼老本的厚度、散财的力度、持续的长度，福特肯定是比造车新势力们，更有底气的。


120年、四代人积累下的老钱，凭什么被10年不到、连一代都还没熬过的新钱打败。
写在最后
作为在中国拥有两家合作伙伴的跨国汽车公司，福特还会经常被问到的一个问题是：如何在两个伙伴之间，做到一碗水端平。
吴胜波每次看到这问题，都觉得挺可笑的。
原因很简单：哪台车放哪家合资公司，福特早就计划好了。
“乘用车底盘在长安，卡车底盘在江铃。这是很早就定下的战略，在今天这种环境下，福特不可能投入几十亿去重做这些基础设施，风险很大。”吴胜波说，“所以，硬派车型属于江铃福特，性能车型和豪华车型林肯，都属于长安福特。”
“汽车市场跟家电市场一模一样，今天汽车市场所有的事情，家电市场都走过，而且比汽车市场还难。”吴胜波说，“单靠价格战，跑不完马拉松。家电行业门槛很低，但中高端市场始终是外资抢占。这和国内很多家电品牌注重产品，不注重品牌有很大关系。中国汽车行业也是这样，这些车企老板几乎百分之百关注产品，可没有几个人真正关注品牌。人人都知道LV的材料没多少钱，为什么大家为LV溢价，多付了那么多钱？”


身为钢铁直男，我属实不知道LV的材料多少钱，溢价多少钱。我只知道，福特造出来的车，材料上花的钱确实挺多，但品牌产生的溢价却很少。
这种现象在电动车时代尤为明显，福特电马方方面面的用料都很好，可“福特电马”这个品牌对中国人的吸引力，无限接近于零。


当然，这样的造车方式，有一个高情商说法，叫“良心造车”。如何让更多的中国人，尽快看到福特的良心，或许是吴胜波接下来to-dolist上，优先级最高的事项。
毕竟良心如果在外面晾得太久，很容易就凉了。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231223A03I6H00
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