“二次入华”销量失速！最有性价比的豪华品牌，为什么卖不动了？

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”林肯现象“的魔法消失了？

撰文：梁志豪

2019年11月15日，在林肯全新飞行家的上市发布会上，林肯中国时任总裁毛京波女士，直接从会场后方的喷气式飞机中走下来，以一种极其霸气的入场方式，向大家展现了一番美式豪华的“暴力美学”。
同样霸气的还有当时新车的价格，62.88万元的起售价确实不是一个小数目，但是在当时那个国产宝马X5尚未被提上日程，新势力们还未成气候的时间节点，这台集“进口”、“豪华”、“V6”等多个标签于一身的中大型SUV，依旧在价格上给到了我们一个小小的震撼。

彼时的林肯已经确立了国产化的路线，而拥有丰富的车企、公关公司高层管理经验的毛京波，也被看作是林肯国产之路的最佳引路人。而毛京波也不负众望，在她的领导之下，外加借力长安这个已经磨合多年的合作伙伴，林肯品牌的国产化道路可谓是一帆风顺。

紧凑型冒险家、中型SUV航海家、中大型SUV飞行家均在各自的细分市场取得了相当抢眼的销量成绩，尤其是冒险家车型，凭借着大气的美式豪华设计以及突出的空间尺寸，为已经“审美疲劳”的豪华品牌入门级SUV市场，注入了难得的新鲜血液，并成为了林肯品牌在中国市场的销量担当。
国产化给林肯带来的收益也是相当可观的，撇除了复杂的关税束缚，加上成熟的国内供应链，林肯各款新车的定价也都相当具有竞争力，不管是前面提到的冒险家、飞行家还是后续才加入国产化阵营的航海家，在不考虑终端优惠的情况下，它们的起售价都已经要比“BBA”又或者其它二线豪华品牌的同级别车型要便宜50000-70000元，同时在高端车型上也会提供竞品所没有的大排量六缸发动机车型。
种种优势叠加起来，使得林肯取得了极为强劲的销量表现，2020年全年销量达到了61761辆，同比上涨32%，创下品牌中国销量新纪录。2021年销量更是达到了91621辆，再次实现同比48%的增长，并再次刷新了销量纪录。
在那段时间里，林肯似乎也是在竞争惨烈的二线豪华品牌中，找到了属于自己的“林肯之道”。而极为突出的性价比，也让林肯一度成为了我们车主指南推荐车榜单中的常客。

业内人士更是将林肯的这波强势崛起，视作豪华品牌国产化的一次教科书般的典范。然而，林肯的市场表现却在2022年急转直下。
受全球经济下行以及疫情的多重影响，2022年对于各行各业都是一道坎，普罗大众的消费能力自然也就受到了极大的冲击。在消费降级潮流的影响之下，豪华品牌中的“BBA”也不得不走向了以价换量的道路。

一降再降的竞品，也令林肯的优势被大大削弱，毕竟再豪华的内饰，再出色的设计在闪闪发光的奔驰、宝马车标面前都显得黯淡无光，这很残酷但也是事实。于是，剑指十万辆大关的林肯，最终只交出了7.93万辆的成绩单。销量不及预期，还不是2022年林肯最“痛”的地方，在2022年9月份，福特（中国）官宣毛京波离开林肯品牌，后续由朱梅君接任林肯中国总裁一职。

虽然朱梅君的履历同样精彩：在福特工作时间长达28年，曾任职长安福特市场营销副总裁、营销总监，并在福特-马自达的“蜜月期”担任过马自达台湾公司CEO、总经理及福特六和（台湾）高管等。然而，台湾市场在体量以及营销惯性上与中国市场乃至世界市场都存在着较为明显的落差，许多工作上的经验在这片全球最大单一市场中显然没有用武之处。在朱梅君接手林肯的这一年多时间里，我们确实没有看到林肯在营销以及产品上使出任何有效的招数。

尤其是在产品层面，由于福特品牌在全球范围内的弱势，在一定程度上也影响到了林肯品牌的更新换代节奏，尤其是在技术以及设计层面，林肯正面临自己的“尴尬期”。
比如，为了能够收获更多的市场，在宣告“不再生产轿车”后不久，长安林肯便在中国市场推出了特供车型林肯Z。

虽然林肯Z的定价厚道，且设计确实有可取之处，但是这种自己不亚于自己打脸的行为实属让人看不透。随后，冒险家、航海家双双迎来换代，两台车均用上林肯全新的家族式设计，一改老款庄重的老派美式风格，不仅整体外观变得更为跳脱，就连内饰的设计也变成了简单粗暴的大连屏，彻底失去了以往标志性的美系豪华感觉。
对于消费者来说，放弃其它更主流的品牌选择林肯，不就是为了那股不一样的美式Feel吗？要是真的喜欢大屏幕，我为什么不去选择更便宜更高配的国产车呢？

更要命的是，由于福特方面产品策略的缘故（锐界L成为中国特供车），新一代航海家的底盘不得不与福特锐界L一样，从先前更高级的CD4平台，降级为C2平台，不仅底盘硬件有所缩水，曾经“同级唯一”的V6发动机也不再提供了。

上：2022款航海家 下：2023款航海家一段操作下来，冒险家、航海家这两款林肯品牌销量担当，再也担当不起林肯品牌了，尽管在2023年伊始新帅朱梅君为长安林肯定下了10万辆的销量目标（后续修改为9万辆）并提出了“二次提速”的计划，但是最终林肯仅卖出了7.3万辆新车，不仅远未能达到目标，比起2022年甚至还出现了进一步的下跌。
同样，由于福特品牌自身在新能源产品上布局缓慢，林肯在新能源方面一直在原地踏步，上一代的冒险家车型尚且提供1.5T PHEV车型，但是由于销量惨淡，在换代以后这款车型也已经被悄悄取消了。而航海家车型则是像锐界L一样提供混合动力车型，但采用的丰田THS II同款混动系统，并不属于新能源车型的范畴。
显然，2023年对于林肯而言，又是令人失望的一年。倘若他们不在接下来的2024年里，重新找到属于自己的“林肯之道”，又或者在新能源方面有更多的建树，那也许我们就只能见证他们的“二次失速”了。

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来源：https://view.inews.qq.com/k/20240115A07SY500
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