传统4S店，真的走到尽头了吗？

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80家门店暂停营业，销售中心空无一人，近期知名经销商广东永奥“爆雷”。


随之而来的是，涉及交付的多辆车被银行拖走，部分已提车的用户无法上牌。
相较于直营店，经销商似乎充满了更多的不确定性，并且品牌仍旧需要来兜底。比如这次，AITO问界、沃尔沃等品牌都介入并开展“保交付”工作，以帮助车主解决相关诉求和问题。


“跑路”、“爆雷”、倒闭不是个例，发生频率越来越高，经销商真的走到尽头了吗？


“价格不透明”或是传统4S店最被诟病之处，相信买过车的朋友或多或少地都曾和销售斗智斗勇过。
不同于新势力的直营模式，能在厂家直接监管下实现“一口价”，传统4S店的车价都有一定“议价空间”。


除了车主的谈判能力外，这份“不透明”也和传统4S店的销售模式有关。
一方面，4S店通常不能只拿到自己想要的车，厂家会将热销车型和滞销车型一同打包给经销商。
4S店一般会将难卖的车亏本售出，而热销的车加价售出，最后整体利润达到预期即可。不同4S店的价格调整策略不同，自然大家买到手的价格也就不同。


另一方面，4S店拿到的返点不同也会导致终端售价的差异。
简单来说，4S店一般会和车企签订销售协议，完成目标后就能拿到对应的返利。通常情况下，销量目标越高返点越多。
比如车企承诺某4S店在第一季度卖出200台车就返还10%的金额，卖出300台车就返还15%金额，那么第一季度结束后该4S店达到了预估的300辆目标后，厂家就会按照协议返15%。


不同4S店对风险的把控以及销量的预期不同，销量目标的选择因此有所不同。激进的4S店会选择更高的销量目标来获得更高的返点，但是未来的销量走向无法准确预估。所以为了能够获得高返点，4S店会先“亏本”出售，企图以价换量，终端优惠也会相对更大，反之选择相对保守目标的4S店终端优惠也就更小。
因此，不同4S店的返点最终会导致车型在终端售价混乱。
当然，4S店在其中也承担了一定的风险，之前就有小道消息传出，有4S店完成销量目标后但厂家并未按照约定进行返点，这是一笔不小的损失。


此外，部分经销商还会与厂家进行合作，大批购入当期新车并签订协议在经过一定时间后再进行销售，也就是我们在二手车网站上看到的大量包牌保税、才开几百公里的“新车”。
无利不起早，对于车企而言，能在当期收获更好的销量表现，对树立品牌口碑、增强投资者信心等都大有好处；对于经销商而言，能用折扣拿到新车，到时候倒手再卖出去也能实现可观的利润，虽然需要垫资一段时间。


当然，经销商也面临着一定的风险，万一遇上车型停产、改款/换代，那么这批二手新车的价格将会陡转直下，比如此前的理想ONE。
不过随着新能源直营模式切入市场、行业内马太效应加剧，不少品牌在终端都陷入销售困境。但是为了维持庞大的运营体系，经销商们也不得不另谋出路。


车企在全面加速新能源转型，经销商们也同样亟待转型。为此，大部分经销商或主动、或被动地在新能源领域扩张业务。以广东永奥为例，近几年就陆续开张了埃安、路特斯、AITO问界等品牌的4S店。


就算销售的全是热销品牌，但是近一两年新能源车价格战频发，车型毛利因此一压再压，经销商也同样“受伤”。
资金周转困难的情况下，4S店通常会将汽车的合格证抵押给银行进行贷款以维持门店正常运转。该操作已成为行业潜规则，此前中消协也曾因此公开约谈多家车企。
简单来说，4S店卖出一辆新车并回款给银行后才能取回钥匙与合格证。而汽车合格证是办理车辆上牌、售后、过户、投保等手续的法定证明文件之一。


但是或因价格战、或为达成销量目标，4S店可能会亏本销售，以至于最后亏损大到导致无法及时回款，直至最后资金链彻底断裂而“跑路”。这也是为什么这次广东永奥“跑路”后银行会连夜拖车、部分用户提不了车或上不了牌。
不只广东永奥陷入困境，此前也有台州最大经销商浙江中通集团被曝“跑路”，经营近30年的老牌4S集团重庆龙华倒闭歇业等案例。
传统经销商模式似乎已经进入淘汰边缘。


如果经销商模式走到尽头，那么直营模式应该如火如荼地展开，不过现实却与此有较大出入，因为头部新势力开始转入或加大经销商网络建设。


2023年7月，小鹏放开经销商的加盟授权，随后逐步推进渠道变革；同年，蔚来主动接触头部经销商集团，意在将子品牌“阿尔卑斯”的售后服务、交付中心交由他们负责；特斯拉也在去年被传出将在京东门店销售整车。
直营店以购车流程简单、“一口价”受到用户青睐并随之大火。但是经过几年后，该模式弊端开始暴露。


直营店“赔本赚吆喝”现象明显。它们大都开在一二线城市核心商圈等黄金地段，单店每年租金高达上百万甚至上千万，据小道消息显示，光是小鹏三里屯旗舰中心每年租金约1000万元。
目前新能源品牌只有一个目标：活下去。直营模式的高成本显然违背这一目标。


经销商模式能缓解品牌的账面资金压力，目前特斯拉和理想仍在坚持直营模式，但这需要仰仗高额的销量表现，行业中没有几个能做到。
除此之外，直营店模式转化效率并不高。小鹏此前准备用经销商门店代替效率低下的直营店，在2023年第三季度业绩电话会议上，官方表示当期末位淘汰的销售点高达百家左右。连头部新势力小鹏的直营店效率都况且如此，更何况其他品牌。
对于消费者而言，直营店也有弊端。由于直营店通常只提供简单的卖车服务，所以第三方平台上关于找不到售后的投诉也屡有发生。


当然，经销商“不透明”的价格体系对厂家而言也有好处，他们能透过“流动”的价格看出用户的真实反馈与需求，而定死的“一口价”最后大概率也只能收获“买”与“不买”这非黑即白的答案。
所以，按照当前的发展阶段，直营模式并不能完全替代经销商模式。经销商模式仍有存在的必要，并且会是中国车企长期的选择。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240129A04P0U00
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