理想汽车：真的走出泥坑了？

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被流量反噬的理想，终于在北京车展期间完成了第一步疗伤。
5月7日，阔别已久的理想汽车周度销量榜重现江湖：2024年第18周（4.29-5.5），理想汽车周销量0.53万辆，理想L6已有超过41000台的累计定单。


理想L6，被王兴戏称为“大概率会是理想自己的员工买得最多的那款车型”的产品，终于还是带领理想走出了舆情风波，似乎是理想汽车触底反弹的最大推手了。


由此，我们不妨回顾下理想汽车过去一年高开低走，如同过山车一样的市场及舆论行情，再看看接下来，理想汽车要走的路。


理想汽车发布周销量数据是从2023年4月开始的。彼时，理想汽车固定在每周二发布前一周的销量数据，在汽车行业属于“首创”。
销量数据，对于各大咨询及研究机构来讲，是不可多得的研究材料，但一定程度上又属于“灰产”，毕竟上险量属于独立部门的专有数据，倒买倒卖有触碰法律的风险。


“我们被很多同行投诉举报，所以上周（2023年5月8日~5月14日）开始暂时不能发布真实的上险量数据了，非常遗憾。我看有同行忍受不了开始有人对上险量数据（每个车企都会购买）造假，主动发布了第一周真实的上险量数据，快速纠偏”，对此理想汽车董事长兼CEO李想主动发声。
即便暂避风头了一段时间，2023年下半年，理想汽车再次每周发布周销量数据榜单。
与此前不同的是，理想汽车将榜单的名称由此前的“中国新势力品牌上险量”改为“中国新势力品牌销量”，同时此前公布到个位的销量数据，也变更为以万辆为单位的统计数据，保留到小数点后两位。
据了解，理想汽车“更新”前后的榜单数据，都来自中汽数据终端零售数据。


周榜单“横空出世”的那段时间，恐怕是理想汽车最为风光的时间。中国30万以上SUV、20万以上新能源销量榜冠军、大型SUV&中大型SUV销量冠军、新势力豪华品牌最快交付记录等等，都一一被理想汽车收入囊中。
那时候的理想汽车，一时风头无二，以增程之势创造了新势力品牌成长发展的里程碑。伴随而来的也有李想在微博上的“狂轰滥炸”，以至很多人将李想称为新时代的“微博之王”。
相较之下，蔚来还在经历销能不足的阵痛，小鹏汽车则持续处于组织架构的动荡之中，问界则处于新旧车型的交替时期。
上帝欲使其灭亡。必先令其疯狂。理想汽车的“好运”似乎到MEGA就戛然而止了。
MEGA上市之前，李想立下了很多flag，喊出了“把高端纯电车也卖成爆品”的口号，并且表示，理想MEGA目前5000元小订的数量，已经远远超过了2022年理想L9的同期表现。


MEGA上市后，唱衰的声音此起彼伏，一张PS图就打了MEGA的七寸，产品力与价格无法匹配，比L9多花10万，成为最为突出的吐槽点。
市场的喧闹，也成就了销量的落寞：有媒体统计称，72小时订单仅为3000余辆，甚至带着新L系订单也落到了4000辆左右，反差巨大。
自此以后，理想汽车就像一只泄了气的气球，失去了此前高歌猛进的劲头，从山巅直接跌入了谷底。


理想汽车如此境地，让李想的反思，来得十分迅速。
李想坦承，理想汽车在高速增长的过程中，对市场节奏的把握出现了误判，特别是在理想MEGA的推进上将商业验证期误以为是高速发展期，这导致销售团队分散了精力，影响了对主力车型L系列的服务与销售。


同时，李想表示将调整节奏，回归从0到1的经营策略，专注核心用户群体和高端纯电市场。
李想还提出，理想汽车需要降低对销量的过分关注，回归健康增长的道路，重点关注用户价值和经营效率。他提醒团队要避免让欲望超越价值，并恪守三大行为准则：用户价值优先、通过共创达成共识、实事求是并知错就改。
经过一个月的沉淀和调整，北京车展期间的理想汽车有了触底反弹的初步趋势。
判断一个企业触底反弹有两个关键特征：一是市场表现明显回暖，二是外部舆论环境明显改善。
市场表现上，理想汽车已经稳定在了月销2万+台的表现，并且接受了问界赶超自己的事实。并且，理想汽车还为恢复周销量排行榜提供了充分的理由：出于对外沟通的一致性的考虑，我们决定恢复发布销量榜。


外部舆论上，一方面因为MEGA的舆情拉低了行业的期待，另一方面有了前车之鉴，理想汽车内部也刻意收缩了营销阵线，进而使得理想L6的发布，并没有引发大的舆情，但也凭借成熟的传播手法，取得了一定的用户口碑。


这届北京车展上，李想相比此前严肃、狂躁的形象，变得更为松弛，为雷军详细讲解了理想L6，并且还回顾了理想MEGA遇到舆情危机的那段时间，小米汽车团队对于理想汽车的帮助。
此外，还到蔚来展台，与李斌展开了久违的互动。
李想称，“高端纯电太难卖了，没有补能网络的话很难推”。李斌对此表示认同，“现在你知道蔚来卖了这么多，有多不容易了吧”。


高端纯电不好卖，这不光是理想MEGA受挫的原因之一，也是新势力接下来所面临的课题，甚至也是BBA这类全球车企所面临的问题。
问界M9的成功，离不开混合动力的加持，更离不开的华为品牌超强的号召力。
能与之抗衡的可能只有小米汽车，截至目前，SU7大定超11万辆，就是很好的例证，但是超过30万元的价格区间，小米汽车的号召力还有几成仍要打个问号。
抛开高端纯电的外部环境影响，没有完善补能体系进而导致理想MEGA过于前瞻的设计，也是影响理想汽车进一步转向高端纯电市场的原因之一。
有媒体报道称，理想纯电系列车型的外观设计，将延续MEGA的外形特征，溜背式的设计将覆盖MPV和SUV车型。


谨慎判断，理想汽车即便如今有触底反弹之势，后市如何，仍然有很大不确定因素。


1月1日，李想在微博上宣布了2024年的目标：理想汽车的年销量目标为80万辆，是2023年的总销量的2倍有余。
调整后，目标回落到56到60万辆，但即便如此，要完成这一点，理想汽车在2024年的月均销量也需要达到4.7万辆。
截至目前，理想汽车月平均销量稳定在2.5万辆左右，接下来的三个季度，理想汽车任重道远。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20240511A02IEL00
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