保时捷第三季度在华销量腰斩：为保证终端加价空间，人为限制中国车源

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11月5日，保时捷中国CEO柯时迈接受媒体采访时表示，保时捷前三季度在华销量下滑12%，主要原因是把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。
作为全球最大的汽车消费市场，保时捷在华历来炙手可热。自2015年成为保时捷全球最大的单一市场后，保时捷在华已经连续7年保持增长。从2023年第二季度开始，保时捷销量突然出现下降，第三季度销量更是同比下降40%。根据保时捷三季度财报显示，中国是保时捷全球唯一销量下滑的主要区域市场。
有消息人士称，保时捷在华销量下降是刻意为之。受疫情和此前供应链丑闻影响，保时捷2022年下半年终端市场价格不再坚挺，甚至部分车型加价空间一缩再缩。对保时捷厂家和经销商来说，尽管销量规模有所提升，但终端利润大受影响。尤其是多年依靠“供货失衡”加价维持的高额利润，是保时捷厂商赖以生存的基础。因此，从2023年第二季度开始，保时捷再次对中国市场采取“饥饿营销”，维持保时捷在华终端高额收益，这是保时捷中国CEO对前三季度在华销量下降如此侃侃而谈的根本原因。
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保时捷在中国重演“倒牛奶”的资本故事
1929年美国经济大萧条。乳制品产量严重过剩，大量牛奶滞销。美国农场主为了保证利润，与脑满肠肥的美国资本家一起，宁愿把牛奶倒掉，也不愿意低价卖出，将一桶又一桶的鲜奶倒入密西西比河。从2023年第二季度开始，保时捷在中国重演“倒牛奶”的故事。


财报显示，2023年保时捷在华三个季度销量分别为2.14万辆、2.25万辆、1.69万辆，同比增幅分别是21%、-2%、-40%，第三季度在华销量几乎腰斩。面对这一数据，保时捷中国CEO柯时迈给出的理由是，把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。


和中国市场销量下降形成鲜明对比，保时捷全球其他市场均出现不同程度增长。2023年第三季度，德国市场交付2.48万辆，同比增长19%；北美市场交付6.45万辆，同比增长14%；欧洲市场（不包括德国）交付5.17万辆，同比增长23%；海外及新兴市场则交付了4.09万辆，同比增长23%。中国成为保时捷全球唯一出现销量下滑的市场。


作为连续7年销量增长的第一大市场，保时捷在中国销量下滑让人有些摸不着头脑。根据9月1日招商银行发布的《2023中国私人财富报告》显示，2022年中国高净值人群数量达316万，比2020年增加约54万，2020-2022年均复合增速为10%。财富规模上，2022年中国高净值人群共持有101万亿人民币的可投资资产，2020-2022年均复合增速为9%。报告预计，未来两年，中国高净值人群数量和持有的可投资资产规模将以约11%和12%的复合增速继续增长。
保时捷销量与中国高净值人群增长的“倒挂”，将保时捷中国市场第三季度销量腰斩的原因指向了“人为”。相关人士透露，保时捷为了保持终端“加价高利润”，正在刻意控制中国市场车型配额，保时捷中国CEO的言论已经变相承认了这一点。
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保时捷饥饿营销“磨镰刀”
为了验证终端渠道是否存在饥饿营销的情况，11月14日-15日，汽车十三分别走访北京和上海保时捷中心。北京金港保时捷中心销售负责人表示，目前多款车型正在订购中，而且强调车型需要再次付费选配。如官方起售价为99.8万元的帕拉梅拉，在经过车灯、轮毂、内饰、智能舒适性配置等一系列选装方案后，售价一般在125万元左右。上海浦东保时捷中心销售负责人透露，目前店内订单十分火爆，其中保时捷Taycan车型最受关注，官网起售价为89.8万元的Taycan经过选装之后售价在120万元左右。该负责人提醒，Taycan车型资源紧张，有意者及早下定。


对比保时捷在中国市场的20万元以上选装加价，保时捷卡宴、Macan等车型在美国加价幅度在10万～12万元，加价额度远低于中国。有消息人士称，保时捷在中国现在之所以能继续加价20万元以上，就源自这一轮“饥饿营销”。在此之前，受蔡老板等中国舆论揭露变相减配等问题，保时捷终端价格受到严重影响。尽管2022年在华销量继续增长，但对保时捷来说，终端加价能力不坚挺，就意味着厂商利润会出现大幅下滑。


因此，2023年随着几款新产品引入中国，保时捷决定从第二季度开始在华使用屡试不爽的“饥饿营销”政策，将原本计划供应中国市场的车型配额划分到美国等其他海外市场，从而造成终端一车难求，重新将中国市场加价空间做大。根据保时捷财报透露，尽管第三季度在华销量腰斩，但前三季度保时捷中国仍然实现营收和盈利的双增长，并且维持全年盈利预期不变，可见“饥饿营销”大大提升了保时捷割中国富人韭菜的能力。


事实上，这不是保时捷第一次对中国市场进行饥饿营销。保时捷向来善于通过限量生产、限时预售、社交媒体营销等制造饥饿营销氛围。每当终端价格受到市场影响时，保时捷都会进行规模压缩，从而保持自身利润的坚挺。
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留给保时捷割中国韭菜的时间不多了
尽管保时捷这一轮在中国采取的“饥饿营销”手段初见成效，但许多汽车流通领域人士表示，随着中国新能源汽车发展，保时捷为代表的超豪华品牌将受到中国车企的冲击，留给其割韭菜的时间不多了。


数据显示，2022年中国豪华车市场销量为309万辆，同比增长6%。在整体市场份额中，跨国豪华车企占比整体下降4%，中国新能源豪华汽车品牌销量同比增长49%。尤其是BBA为代表的豪华汽车品牌，受到的冲击是显而易见的。2022年，曾经占据中国豪华车市场份额高达75%的BBA，市场占比被压缩至55.8%。进入2023年，这一份额进一步被压缩，数据显示，2023年上半年BBA中国豪华汽车市场份额合计为52.5%，处于继续下降趋势。规模下降同时，跨国豪华汽车品牌车型价格下探也十分明显。尤其是在新能源汽车市场，奔驰多款产品终端优惠幅度已经达到20万元以上，溢价能力大大下降。
和规模化豪华跨国车企相比，尽管保时捷、奔驰G级等超豪华汽车品牌或产品仍有很强的市场主导权，但随着中国新能源车企向超豪华汽车市场进军，这些寄望靠“饥饿营销”在中国打天下的跨国超豪华汽车品牌将面临新的挑战。


梳理发现，当前中国正在涌现一批高价值新能源车，对保时捷未来极有可能产生巨大冲击。例如路特斯ELETRE围绕80-100万元区间打造纯电性能产品；极氪智能科技发布纯电猎装超跑极氪001 FR；比亚迪推出的仰望U8。他们的定位和价格都是服务百万级消费群体，无论技术、操控、服务还是品牌玩法，都不输于保时捷等跨国超豪华品牌。尤其是中国文化和消费自信形成的新的消费理念，彻底打破了西方制定的豪华汽车消费标准。
汽车流通领域专家表示，中国舆论和汽车消费者千万不要被保时捷在华规模下降所蒙蔽，这是典型的“倒牛奶”行为。保时捷中国CEO敢于公开表示将中国市场配额转给他国，是对中国消费者的极度不尊重，也是对中国汽车消费市场秩序的严重干扰。
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