上市一个月狂降6万元！日系车全面盯紧比亚迪，起首要说服股东不赚钱

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编者按：2025年被视为合资车企战略反攻关键年。面对自主品牌与造车新势力的强势崛起，大众、丰田、本田、通用等跨国巨头正以“中国速度”推进变革，推出多款本土化纯电平台车型，并深化与中国科技企业的智能驾驶互助；奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌更是渴望借助电动化、智能化完成品牌价值重构。
这场战略反攻的本质，是合资车企从“技能输入者”向“生态共建者”的脚色蜕变，也标志着合资2.0时代的到来。腾讯汽车《远光灯》将陆续推出“合资反击战”系列报道，是为第五篇。
腾讯汽车《远光灯》特约作者｜林珂莹 刘坎顺
编辑｜杨布丁
在东风日产华盛昌百旺专营店，东风日产N7的广告占满了每一个空余位置：玻璃外墙上，侧面内墙上，以及店内对着门口的广告牌上。广告牌被蓝白色气球拥簇，火线停着一辆N7，车头不偏不倚正冲大门，确保每个人只要走进门店内就能一眼看到它。
对于天演架构下首款新能源战略车型，东风日产的重视程度显而易见。
它的热度也没有辜负等待。4月27日，东风日产N7正式上市。这款此前被东风日产汽车销售有限公司副总司理高政浩预告“20万内”的车，最终定价11.99万-14.99万元。上市一小时后，订单达10138台，这样的开场成绩放在如今竞争激烈的纯电汽车市场上也堪称优秀。

“卖得很好，每天有人来看。究竟是第一辆，以后电车肯定是趋势，要用它打开局面。”店内销售说，这是近来东风日产关注度最高的车，下定后约莫4-6周能够交车。此时正值工作日下午，一对中年夫妻正在店内咨询N7，店外也有顾客在试驾。

近年来，日系车企纷纷进攻新能源，纯电车型的发布不足为奇。但以N7的配置来看，11.99万元的起售价让大多数人跌破眼镜，在发布当晚即引起热烈讨论。不少人认为，这意味着日系车企真正“放下身段”，与新势力展开贴身肉搏。
此前，日系车企已经开启诸多在新能源上的实验，但前期的油改电和后期的全球车型导入都未能在中国市场上取得成效。今年以来，日系车企新一轮新能源车型相继发布，在品牌、供应商，乃至定价上都更具有面向中国市场的针对性。
此次N7作为东风日产历史上首款由中国团队自主构思开发的车型，也负担了公司在合资2.0时代站稳脚跟的等待。和其他日系品牌不同的是，除了中国市场，东风日产还面临母公司在全球范围内的困境和压力。
本月刚公布的财报表明，2024年，日产汽车净亏损6709亿日元，创下其历史上第三大年度亏损。在其曾经最大单一市场的中国，2024年日产汽车中国区销量为69.7万台，同比下滑12.23%，尚不足2018年其巅峰期销量的一半。
财报会上，日产汽车宣布，将关闭全球7家工厂并裁员2万人，日产在中国将侧重于提高新能源汽车的本土化程度，从中国的出口将支持满足多样化和全球化的需求，使生产与需求保持一致。
在新能源的战场上，日系车企已经迟滞了太久，这一轮反击战能让其成功实现“翻身”吗？至少对于日产来说，时间不多了。
两月上市四款日系新能源车，“把失去的客户找回来”
今年以来，日系车企在新能源上动作频频。3月6日，广汽丰田铂智3X和东风本田S7同日上市；4月15日，广汽本田P7上市；4月27日，东风日产N7上市。其中，除东风日产N7为纯电轿车外，其余三款车型均为纯电SUV。
尽管均为日系新能源车，四款车型的销量表现却存在明显区别。据官方公布数据，起售价分别为10.98万元的广汽丰田铂智3X和11.99万元的东风日产N7上市1小时后订单均破万，起售价19.99万元的广汽本田P7上市24小时后订单达5365台，而起售价定到25.99万元的东风本田S7则没有公布订单情况。
不过，上市仅一个月后，4月15日晚，东风本田宣布将S7降价6万元，价格区间调整为19.99—24.99万元，与当天上市的广汽本田P7平齐。
不论是从以经济性为特点的日系车企来看，还是身处当前价格不停下探的中国汽车市场，性价比对于车型的销量都尤为紧张。一位汽车行业资深人士认为，此番东风日产N7引起的反响与其定价密不可分，如果将起售价定到15万元区间，就只能算是常规。
“N7是东风日产转型的第一款车，想以一个非常有诚意的价格把失去了几年的客户全部找回来。”上市发布会后的群访中，东风日产乘用车公司商品规划总部中方总部长尚顺事表现，定价过程非常纠结，因为合资公司要说服股东方不赚钱很难，但“N7对我们太紧张了”。
过去，受技能转让费、关键零部件采购费以及品牌优势等因素影响，合资车相较于自主品牌的高昂售价属于常态。然而，随着中国汽车行业的发展，合资车企原先的模式再难在市场上占据优势。
2024年，头部合资车企销量齐齐下跌。其中，上汽大众销量114.81万辆，较2023年同比下滑5.51%；广汽丰田销量77.01万辆，较2023年同比下滑14.5%；广汽本田销量47.06万辆，较2023年同比下滑26.52%。
究竟上，日系车企的新能源之路并非近年才刚刚开始。以日产为例，其2010年推出的聆风LEAF一度是全球最畅销的纯电动车。2014年，东风日产第一辆量产纯电动小车启辰晨风正式上市，原型正是日产聆风，定价26.78—28.18万元。
其时，电动汽车对于中国消费市场而言尚属生疏，价格对于消费大众而言也过于高昂。过早的涉足没有让东风日产占领先机，在广州、武汉等地作为出租车运营两年后，启辰晨风宣布正式进军私人消费市场，但销量始终低迷。
2022年12月，东风日产启辰宣布停止研发燃油车，向新能源领域全面转型，未来每年推出不少于2款全新新能源车型，打造年销30万辆的体系本领。2023年11月，启辰推出原生纯电平台的首款车型启辰VX6。然而，这款车型表现同样平平无奇，2024年整年总销量徘徊在1万台边缘。
两年前的上海车展上，国门初开，外方开始直面中国新能源汽车发展的冲击，竞相在华铺开新能源布局：宝马和奥迪均首次携全电动化车型阵容参展，三款BMW电动化车型全球首发；本田中国全球首发e:N品牌三款纯电动车，宣布全面进入电动化时代，2027年后不再在中国投放新的纯燃油车型；丰田两款bZ系列车型全球首秀，同月，丰田汽车社长佐藤恒治认可过去纯电车型开发失败，宣布将建立一个中国可以完成自循环的研发体系。
“所有的行动源自于2023年疫情之后第一次上海车展，其时那个时候，不管哪个国家合资企业聚在一起，直接喊出“In China、For China、From China”，基本大同小异。”东风日产汽车销售有限公司总司理刘新宇称，从那时起，我们就开始授权合资企业做更多。
一位央企汽车产品战略人士此前对腾讯汽车《远光灯》表现，2023年上海车展时，诸多外资开始涉足新能源车型，按照2年多的新品开发周期，今年刚好迎来成果落地，特别是合资品牌，堪称“毕其功于一役”。
一位一汽丰田的中层人士也表现，产品线需要长期布局，今年车展展出的新能源产品都是早在几年前就开始规划，“否则等到如今再做就晚了”。



“保持中国速度”！日系车企不停缩短新车开发周期
近年来合资车企的表现中，日系的销量滑坡尤为明显。2024年，日系合资车企的市场份额为11.2%，较2020年的24.1%减少超过一半。
造成其销量显著下滑的主要缘故原由在于其长期以来的燃油车市场正迅速缩水。以日产的“销量王者”轩逸为例，2024年东风日产轩逸系列销量为34.2万台，连续五年夺得燃油车销量冠军。尽管“冠军”名号稳定，但就在2021年，东风日产轩逸系列整年销量还是51.3万台，这意味着三年内下滑了三成。
与之同步的是，从2021—2024年，新能源汽车零售渗透率从14.8%增长至47.6%。以此估算，轩逸的销量下滑速度基本等同于燃油车渗透率的萎缩速度。
只要不打算放弃中国市场，新能源的转型就势在必行。
如今，合资品牌在针对中国的新能源产品开发上主要有三种方式：其一，是将使用全球化平台开发的车辆导入中国，并针对中国消费者需求做微调，如大众的ID系列；其二，是利用中方集团的平台做产品开发，如广汽丰田的铂智3X就基于广汽集团的广汽埃安GEP 2.0纯电平台打造；其三，则是内部创建专属团队，采用全新平台做研发，如东风本田S7、广汽本田P7都基于本田为中国市场打造的云驰智能高效纯电W架构，东风日产N7采用全新新能源架构天演架构。
刘新宇表现，各家车企选择了很多不同的路，有的使用全球化平台，有的完全使用本地化平台，而东风日产是在中间取长补短，“服从和品牌，包括我们自己底线方面做出了一个平衡，所以说变成两年磨一剑”。
如今来看，何种模式更优尚无定论，确定的是，本土化已是大势所趋，各合资车企或激进或保守，都在将中国市场产品开发的主导权向中方转移。东风日产乘用车公司研发总部长韦德领表现，为强化技能落地，东风日产研发团队规模从1800人快速扩增至4000人，并在武汉、广州设立两大智能化研发中心，聚焦三电系统与智能座舱的协同开发。
这不仅关乎市场需求的匹配，也与产品推出和战略调整速度有关。随着竞争愈发加剧，几乎每家车企都在强调快一点、再快一点。
去年年末，一名广汽丰田营销人士告诉腾讯汽车《远光灯》，比亚迪的车型开发周期约为13个月，广汽丰田过去需要20多个月，如今已经缩短到了18个月的周期。“就是不停在缩小跟国内新势力的差距，你不这样做的话不行，太快了啊。但肯定还是有一个恒定值，太短的话你的验证周期不够，到最后品格肯定跟不上。”
日产汽车在今年5月的财报发布会上称，计划将零部件的复杂度低沉70%，并通过整合和优化造车平台，到2035财年将平台数量从13个减少到7个，将新车型的开发周期大幅缩短至37个月，并将后续家用车型的开发周期缩短至30个月。
但就在今年上海车展上，日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣表现，在中国市场必须要保持中国节奏，日产中国将产品研发的周期缩短至24个月内，确保产品持续超越客户的等待。这一周期明显短于日产在全球的布局。
马智欣称，为了保持中国速度，我们做了很多创新，日产高度认可本地研发团队的本领，充分授权本地研发团队主导车型开发。
丰田、日产转身坚决，马自达、本田暂时落后？

然而，同为日系车企，各家在“反攻”的节奏和希望上却存在明显差异。
从各家新能源汽车的产品力来看，丰田、日产已经走在了前头。东风日产N7的竞争对手本应是同为中大型车的比亚迪汉、小鹏P7+、宝骏享境等车型，但其定价却下探到了比亚迪秦L EV、小鹏MONA M03等尺寸更小的车型市场中。而从它们的顶配版价格来看，东风日产N7仅较秦L EV贵10000元，较小鹏MONA 03便宜5000余元，但在尺寸、配置、续航、舒服性等多个方面均优势明显。
“性价比太明显了。”一位逛东风日产4S展厅的顾客说，N7的定价和小鹏热销的MONA M03差不多，但关键在于N7比M03要大上两个级别。
广汽丰田铂智3X上市以来成绩也还不错。官方公布的数据显示，广汽丰田4月销量60038台，同比增长15%，其中，铂智3X累计交付量已过万，排产已到6月底。
而这一交付量还并非广汽丰田“火力全开”后的战绩。广汽丰田副总司理彭宝林4月初在交际平台中表现，铂智3X如今仍处于产能爬升之中。广丰针对三电等关键部件，常驻供应商进行监督，确保产品品格和供货稳定。
合资车企正在加速将中国技能引入产品之中。东风日产去年与华为签署战略协议，成为首家与华为团结研发智能座舱的合资汽车公司。互助方式为HI模式，即华为为东风日产提供全栈集成解决方案，产品的定义、开发、销售仍由东风日产负责。而丰田也已经在铂智3X上搭载了Momenta 5.0全场景智能驾驶辅助。彭宝林称，在铂智3X上，中国品牌供应商占比达65%，全部1009种部件进口只占1%。
铂智3X的核心优势就如同彭宝林说的“丰田品格+中国智能”一样，这让铂智3X具备了能与比亚迪元PLUS、宋家族、吉利银河E5、深蓝S05，以及新势力品牌的零跑B10等车型相竞争的实力。
广汽丰田新媒体市场部部长张彬表现，铂智3X追平了跟新势力的差距，而在铂智7这款车型上，广汽丰田渴望能够把最好的技能、最好的计划，以及最大范围和最深程度的跟中国供应商的绑定，都赋能上去，把丰田最好的车交给中国的本土工程师来进行操刀和计划，一举踏入智电行业头部水平。
与在本土化和新能源化道路上狂奔的丰田和日产相比，马自达、本田就显得保守了许多。


究竟上，早在2024年10月，马自达便推出了中型轿车马自达EZ-6，提供有纯电版和增程版共7款车型可选，售价为13.98万起，主要面向比亚迪海豹、海豹07 DM-i、深蓝L07、深蓝SL03等车型竞争，并在上市后的首个完整月售出2445台，超过了同集团对手深蓝SL03，但随后便一路下滑。
别的，平台技能共享方案也给EZ-6带来了“换壳车型”的质疑。从产品角度来看，马自达EZ-6配置不逊色于同平台的深蓝SL03，且尺寸更大，同时马自达还针对底盘进行了重新调校，使得驾驶感上更符合马自达的风格，所溢出的价格差，对于挂着马自达LOGO的EZ-6也算合理，但消费者则会认为是“换壳”车型，使得产品缺乏足够的核心和灵魂。
相比马自达更左右为难的是本田。尽管在2023年就有推出纯电车型e:NS1、猎光e:NS2、e:NP1（极湃1）、e:NP2（极湃2）等车型，但基本都是石沉大海，大部分消费者甚至不认识这些产品。
因此，在今年推出的东风本田S7和广汽本田P7就成为了本田电动化转型的紧张产品。不过，由于本田仍旧保守的思路，东风本田S7在3月上市时，以25.99万元的定价引发哗然，多数用户对其性价比表现担忧。
作为参考，同期上市的中型SUV标杆车型——特斯拉Model Y焕新版，通过众多配置的升级来保持产品的市场竞争力，最终定价为26.35万元，而对比来看，东风本田S7在智能化配置、品牌认知度等方面均未形成明显优势时，其定价显然已经与市场行情脱节。
最新数据显示，本田S7首月的销量只有373辆，这意味着先一步上市的东风本田S7并未取得开门红。随后，作为兄弟车型的广汽本田P7在上市时，直接将价格区间降落到了19.99-24.99万元。
为此，东风本田在隔天便给S7推出了19.99万元起的一口价，但在智能座舱、自动驾驶等方面仍显掉队。例如，相较于东风日产N7和广汽丰田铂智3X已经搭载Momenta“端到端”驾驶辅助方案，广汽本田P7和东风本田S7仍主要使用Honda SENSING 360+。
不过，情况也在逐渐发生改变，今年上海车展上，本田已经宣布将与Momenta、Deepseek及宁德时代达成深度互助。
广汽本田汽车销售有限公司营销本部销售部部长小池高史告诉腾讯汽车《远光灯》，广汽本田察觉到如今国内有非常多的智能化的技能是以非常快速的速度在进行更新迭代，这些是以前不敢想象的。渴望接下来本田能够很好地把这些技能融入到我们的造车当中，以此打造出超越客户等待的一些新的产品。
别的，本田在电动化上的布局也显得举棋不定。5月20日，本田发布声明称，思量到近期电动汽车市场放缓，本田调整产品投放计划，预计到2030年电动汽车销量占比将低于此前宣布的30%目标。去年宣布用于推进电动化战略的10万亿日元投资计划，额度也减少至7万亿日元。
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