大窑汽水，困在玻璃瓶里

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文 | 萧田
爆火的国民汽水品牌大窑，刚在年初否认赴港IPO，又传被卖给美国私募巨头KKR。
外媒援引多位知情人士消息称，KKR即将达成一项协议，收购中国饮料公司大窑85%的控股权。
虽然大窑没有正面回应这个消息，但关于国产汽水应该不会第二次踏入同一条河道的话题却在持续发酵。
和很多消费企业类似，大窑也是大器晚成的创业代表。它通过一瓶520毫升的玻璃瓶汽水，依附北方烧烤摊上的“碰杯文化”，讲述了一个地区品牌逆袭的故事。
“吃烧烤必须配大窑”。在北方城市的烧烤摊、大排档和小吃店，这种场景正变得司空见惯。2022年大窑曾创下32亿元销售额——这是陕西冰峰的10倍、北京北冰洋的3倍。


但主打餐饮渠道，超8成营收来自餐桌，对饮料品牌来说，却相当于只靠一条腿跛足前进。
舒适区内，大窑是从偏安一隅奔赴全国市场的“碳酸饮料黑马”，但现实是，随着饮品市场进入红海竞争，它也正在进入成也餐饮，败也餐饮的困境。
1、定位餐饮：避开巨头锋芒的“侧翼战”

上世纪90年代，当可口可乐与百事可乐以雷霆之势席卷中国市场时，国产汽水品牌几乎遭遇灭顶之灾。七大本土汽水厂相继被“两乐”收购雪藏，仅1999年，可口可乐就占据了中国碳酸饮料市场53.4%的份额。
在这场饮料大战中，偏居内蒙古一隅的大窑汽水却找到了一条夹缝中的生路。创始人王庆东敏锐地发现了一个被巨头忽视的市场——餐饮渠道。
“汽水巨头们都看不上餐饮渠道，这给了大窑时机。”大窑饮品执行董事罗云后来总结道。
大窑的策略精准而务实：避开“两乐”占据绝对优势的零售渠道，主攻烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场。
这种差异化定位让大窑在餐饮场景中开辟了一片蓝海。
为适配餐饮场景，大窑在产品设计上做了关键创新——推出520毫升大容量玻璃瓶，形状类似啤酒瓶。
这一设计让消费者在碰杯时得到与啤酒相似的社交体验，又避免了酒精带来的不适。
“玻璃瓶具有碰杯的愉悦感，大汽水的大容量非常有满足感和劲爽感。”


大窑官方云云解释产品逻辑，“如果身边有人开车或者身体不得当喝酒，玻璃瓶的大汽水也能完全融入氛围。”
而在价格策略上，大窑在一众国产汽水里主打相对高的“性价比”。520ml玻璃瓶装大窑汽水零售价仅5元/瓶，而248ml的北冰洋精制桔汁汽水价格接近5.9元/瓶。
当国产汽水都在提价自保的时候，大窑的“量大价低”某种程度资助了其迅速打开市场。
在北方市场，大窑创造了“无大窑不开席”的消费现象。
一位内蒙消费者表示：“出门吃烧烤、串串之类的，没有几瓶大窑汽水总觉得少了点什么。” 这种深度绑定餐饮场景的策略，让大窑在“两乐”统治的碳酸饮料市场中抢占了宝贵的一席之地。
2、雄踞北方：一部地区品牌的逆袭“三部曲”

从偏居内蒙古的地方品牌，到年销30亿的饮料黑马，大窑的崛起并非偶然。其乐成背后，是一套环环相扣的 “三部曲”战略”。
首先是定位革命，开创了“大汽水”新品类。
2021年，大窑做出了品牌发展史上的关键决策——与造就蜜雪冰城洗脑神曲的“华与华”合作。 这家顶尖营销公司为大窑梳理出“大汽水，喝大窑”的品牌口号。
华与华的方法论是将汽水区分为大汽水和小汽水，让大窑占据“大汽水”这一全新品类。
这一策略在西北市场测试时得到不测乐成：消费者已形成小瓶饮用习惯，但对大玻璃瓶充满好奇。
其次是营销闪电战，借助吴京代言与饱和攻击。
2022年2月，大窑签约刚创下300亿票房记录的吴京作为品牌代言人。吴京手持大窑汽水、带着标记性笑容的广告迅速覆盖了央视、高铁站、电梯、地铁等场景。


“大汽水，喝大窑”的广告语在全国范围内掀起品牌风暴。
据大窑披露的数据，这一波营销投放累计覆盖全国5.52亿人次。在北京西单地铁通道，巨幅大窑广告成为一道风景线；在呼和浩特的街头巷尾，吴京的笑容随处可见。
最后就是渠道革命，打造了一个让利经销商的“共生”体系。
大窑构建了一套让利渠道的销售体系，极大提升了经销商积极性。
据媒体报道，大窑嘉宾果味汽水经销商到手价仅17.5元/箱（12瓶），平均每瓶1.46元。颠末二批到终端，加上买5赠1政策，终端实际进货价约合每瓶2.08元。


而在普通商超，大窑售价3-5元；在餐饮店则可达5-8元，终端利润高达1-4元/瓶。
这或许也可以解释，为什么根据大窑官方报告，78.4%的消费者会选择从餐饮店购买大窑。
截至2023年，大窑在全国建立了超百万家终端渠道，其中85%以上的销量集中在餐饮渠道。
值得一提的是，为了巩固渠道关系，大窑乃至发展出独特的“情绪价值服务”——营销团队为了开辟新市场，在做终端服务时，乃至会帮忙招呼客人、摒挡桌子、清扫垃圾，乃至送快递、带孩子等。
这种“厂商共进”模式让大窑在短短数年间组建起千余家经销商团队，完成了北方市场的深度覆盖。
3、全国化迷局：当“饭搭子”遭遇不服水土

2023年11月，大窑通过官方公众号高调公布启动 “北商南援”计划，正式吹响进军南方市场的军号。
然而，全国化之路远非坦途。大窑过度依赖餐饮渠道和单一产品的模式，在扩张中面对严峻挑战。
正如前文提到，餐饮渠道虽好但也过于单一，这其实是一把“双刃剑”。
大窑85%的销售额依赖餐饮渠道，这种模式在消费遇冷的大环境下显露脆弱性。2024年以来，餐饮行业增速放缓已直接影响饮料消费。当“饭搭子”减少外出就餐，大窑的销量也随之波动。
为了分散风险，大窑在2025年经销商大会上公布推行“全品类+全渠道”战略。罗云表示：“商超KA渠道是作为餐饮渠道的补充，在餐饮增速放缓之后为经销商提供价值补充。”
但传统渠道的竞争更为激烈。
大窑在商超渠道不仅要面对“两乐”的围剿，还需与农民山泉、康师傅等本土巨头抗衡。
更关键的是，失去了餐饮场景的高溢价优势，大窑能否维持经销商的利润空间仍是未知数。
此外，大窑在南方市场也碰到了“不服水土”。
大窑南下首先遭遇的是产能瓶颈。
大窑市场总监苏彩艳曾坦言：“玻璃瓶产品只能覆盖500公里以内的运输半径，太远的距离会造成损耗，以及增加物流成本。”
目前大窑的七大生产基地均位于华北、东北和西北，在华南、西南仍是空白。尽管大窑计划“依水建厂”解决南方供应链问题，但远水难明近渴。


与此同时，南方消费者的口味偏好也构成对大窑全国化进程的挑战。
一位山西太原的水饮批发商直言：“在我们当地，大窑卖得并欠好，当地有太钢汽水。而饭店里，宏宝莱汽水卖得比较多。” 在华南市场，大窑还需面对健力宝、亚洲汽水、珍珍荔枝汽水等地区品牌的抵抗。
更重要的是，当大窑试图从一个地区性品牌转型成为全国性品牌时，需要巨量的弹药支持。
一个例子是，2023年，大窑仅在陕西宝鸡建厂就投入12.6亿元。
回到文章开头，尽管大窑方面对KKR拟收购大窑“不予置评”，但这一传闻已然折射出地区品牌全国化的资源困境。
可骇的是，2025年以来，一场针对大窑的围剿悄然开始了。
伊利推出畅意100%奶啤、油柑双柚乳酸菌风味饮品、优酸乳双柚果粒等产品，围绕餐饮渠道进行深耕，通过构建场景化产品矩阵，实现对消费者佐餐消费需求立体覆盖。
这些动作背后，是食品饮料企业对餐饮渠道战略价值的团体重估。其背后的逻辑是——
餐饮场景具有高频次、强绑定的特点，消费者对价格的敏感度相对较低，且品牌一旦形成场景心智，便能构建长期复购的消费惯性。
换而言之，餐饮渠道的竞争维度已从单一的产品性价比，扩展加入景化营销、供应链响应速率、终端服务能力的全方位比拼。
从呼和浩特走向全国的路程，王庆东走了三十年。他曾经的三轮车变成了遍布北方的七大生产基地，但南方市场的空白、玻璃瓶的局限、渠道的单一，依然如影随形。
当国潮退去，情怀消散，大窑能否摆脱“碰杯文化”的舒适区，真正成为与“两乐”抗衡的全国品牌？答案不在吴京的笑容里，而在每个消费者拧开瓶盖的瞬间。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250703A08YZ700
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