中期业绩暴雷，飞鹤困在“高端围城”

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文|新消耗财研社
曾经，“更适合中国宝宝体质”的标语遍布母婴店，飞鹤奶粉凭此专属感赢得无数家长信托。
后来，“聪明宝宝喝飞鹤”宣传语横空出世，其隐含的优越感却一度引发争议。随着时间的推移，很多消耗者质疑渐起——这份“适合”毕竟有多少科学支撑？再看其远超偕行的定价，即便国产奶粉一哥的名声依然响亮，但消耗者的天平已在寂静倾斜。
在红海市场的查验下，奶粉企业华丽的宣传和包装难抵真实体验。飞鹤可否守住消耗者信赖？其最新业绩预警已为答案划下注脚。
飞鹤中期业绩“暴雷”
砸10亿回购市场信心仍不足
傲立浪尖者或许最先显露危机。
克日，中国飞鹤（6186.HK）发布盈利预警。预计2025年上半年营收约91亿至93亿元人民币，同比下滑7.92%至9.90%；净利润约10亿至12亿元人民币，同比大幅降落36.84%至47.37%。


对于业绩下滑的缘故原由，飞鹤给出了几方面解释：
第一，由于公司向消耗者提供生育补贴，从而导致收入有所降落。第二，为贯彻“鲜萃活性营养”战略，保持货架产品的新鲜度及健康度，公司降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；第三，公司收到的政府补助减少及公司对全脂奶粉产品进行减值计提。
今年上半年，飞鹤不仅净利润大幅下滑，而且创下近5年同期最小营收规模，公司给出的缘故原由资源市场显然并不买账。
盈利预警发布后，飞鹤股价低开低走，盘中一度跌幅超18%，总市值回落至400亿港元规模。要知道，飞鹤2021年巅峰时期的总市值一度超过2000亿港元。
为了抵消业绩暴雷带来的负面影响，稳定市场情绪，飞鹤在发布业绩预告时，同时宣布计划用不少于10亿元回购股份。据悉，回购资金将来自公司现有可动用的现金储备和自由现金流量，回购的股份会用于后续出售或员工股权鼓励，以彰显董事会和管理团队对公司恒久业务前景及增长的信心。同时，飞鹤还承诺2025年将派发不少于20亿元的股息。
近年来，飞鹤加大了对投资者的回报力度，2024 年累计分红金额达29.60亿港元，分红率约76%。
但新消耗财研社注意到，有投资者质疑飞鹤“不注销股份，形同用股民的钱炒自家股票”，这种行为在港股市场中较为少见。同时，董事会承诺2025年分红不少于20亿元，却也提示分红需看市场环境。
补贴战、代价战、渠道战
飞鹤三面鏖战恐难返增长轨道
当人口红利渐渐消退，奶粉行业从增量搏杀转向存量争夺，飞鹤的困境早已昭然若揭。
尼尔森数据显示，2024年中国婴幼儿配方奶粉市场整体仍在下滑，市场销售额降落7.4%。虽然在龙年生育小高峰的加持下，降落幅度比2023年缩窄2.4%，环境有所好转但依然难以驶离下行区间。
作为国内婴幼儿奶粉市场占有率第一的品牌，飞鹤面临的不只是生育率波动的题目，另有竞争对手的紧追不舍。
今年4月，飞鹤等乳企积极响应国家生育支持政策，先后推出生育补贴。而奶粉行业的补贴大战，有点类似于如今打得火热的“外卖大战”。例如在飞鹤首发12亿元生育补贴政策后，伊利、君乐宝等企业也很快行动起来，各拿出16亿元作为生育补贴。
这场“撒钱大战”背后，是婴幼儿奶粉市场已经进入竞争残酷的存量竞争阶段，飞鹤也正在面临一场内外夹击的生存之战。
首先，奶粉新国标实施后，行业门槛进步，市场竞争更加激烈。飞鹤在满足新国标要求的同时，还要应对其他品牌在新国标下的竞争挑衅，进一步加大了其市场拓展和份额争夺的难度。
其次，在高端市场领域，国产奶粉品牌和外资品牌纷纷加速市场结构，挤压了飞鹤的生存空间。例如，君乐宝以“优萃有机”系列切入300-400元代价带，伊利则通过构建多价位产品矩阵，覆盖约90%的代价区间，直接挤压了飞鹤对单一高端市场的依靠空间。尼尔森监测数据显示，近两年来飞鹤在一线城市的市场占有率已下滑3.2个百分点。
与此同时，飞鹤的高端“护城河”正被多方位冲击，越来越多的父母不肯为高价奶粉买单，而是更加追求配方和性价比。
调研数据显示，当前婴幼儿配方奶粉市场中，200-299元代价带的产品占据主流消耗偏好，而飞鹤主力产品如星飞帆卓睿系列定价集中于350-450元区间。如今的消耗者对代价更为敏感，更倾向于选择性价比高的产品，飞鹤的高端定位使其在代价上缺乏竞争力，市场份额受到挤压。
近年来，飞鹤试图以超高端战略提振业绩，但效果未达预期，反而推高了开支、挤压了净利润空间。
在宣传方面，飞鹤不惜重金，线上线下渠道广泛覆盖的广告推动了产品销售。但高营销投入引发诸多质疑。2019 - 2023 年销售费用年复合增长14.87%，远超同期营收9.23%的增速。2024年销售费用更是高达71.8 亿元，占营收比例高达35%。


同时，飞鹤积极拓展多元化业务，涉足成人奶粉、液态奶等领域，向孕妇婴儿、儿童青少年、健康食品、营养健康四大板块延伸，但目前婴幼儿配方奶粉依旧是主要收入支柱，其他业务贡献占比极小。外洋市场拓展亦进展缓慢，收入占比较低。
在激烈的市场竞争之下，为了顺遂把货售卖出去，渠道窜货、乱降价现象加剧，进一步冲击了飞鹤的代价体系和净利润。为了制止窜货，飞鹤想了不少办法，比如推出电子栅栏来稳定市场。但随着“开罐扫码 的红包越来越少，这招对防止窜货的效果也明显变弱了。
可以看到，飞鹤依靠高端化和营销驱动的增长模式似乎已难以连续，这也折射出国产奶粉行业转型期的深层抵牾，“高端定位”与人口红利消退、消耗理性化、技术竞争升级的冲突凸显，破局之路仍亟待探索。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20250810A05MIC00
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