挥泪大甩卖难救东风汽车？新帅上任三把火：自主向前，合资退后

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腾讯新闻《远光灯》 作者 谢婉


合资销量锐减、自主承压向上，东风汽车正在艰难穿越转型低谷。
危机暴露始于今年3月的大规模“价格战”，东风旗下东风风神、岚图、东风日产、东风本田等7个品牌、近60款燃油及新能源车型放出史上最强购车优惠，降幅最高达9万元。
“掀桌式”甩卖并没能缓解东风压力，2023年上半年，东风集团部分品牌销量出现短暂增幅后，很快又陷入下滑困境。过去三年，东风集团总销量呈现逐年萎缩趋势，2020年-2022年分别为287万辆、278万辆和246万辆；今年1-10月累计销量持续同比下降约19.2%，为169.69万辆，距离年度销量目标（300万辆）完成率不足60%。
销量增长乏力，带动东风盈利水平逐年走低。2020年、2021年、2022年，东风集团股份毛利率分别为14.5%、12.56%、9.5%，2023年中期业绩显示，东风集团股份今年上半年综合毛利率为10.92%，母公司权益持有人应占溢利约12.7亿元，同比下降76.9%，创下十年新低。瑞银发表报告称，由于东风集团上半年表现不佳和合资企业业务恶化，将2023至2025年每股盈利预测下调59%至69%。
面对销量和业绩直线下挫，时任董事长竺延风曾试图通过“东方风起”、科技创新“跃迁行动”等转型计划扭转局面，但目前看来，身处内忧外困中的东风集团想要突围，似乎还有相当长一段路要走。
三大合资利器开始“拖后腿”

东风集团股份至今未在港交所发布三季度业绩，但从前十个月产销数据看，三季度难言出色。根据港交所公告，2023年前10个月，在所有业务中，东风乘用车板块下滑幅度最高，合资板块也无一品牌呈现同比向上迹象。
具体来看，东风集团核心合资板块东风日产、东风本田和神龙汽车在前10个月分别完成销售58.26万辆、47.63万辆和6.96万辆，同比分别下滑27.75%、15.49%和33.74%。
自主乘用车板块中，东风乘用车公司和东风柳汽乘用车前10个月分别累计完成销售9.44万辆和6.95万辆，同比下滑40.7%和32.48%；岚图品牌成为所有板块中增幅最快的业务，累计销量达3.3万辆，增幅高达105.66%。


过去二十多年时间里，上述几大合资公司一直是东风集团重要利润来源，在新能源市场失速后，这些优质资产逐渐成为整个集团“拖后腿”的业务。
作为东风集团内成立时间最久的合资公司，神龙汽车销量在2015-2020年间从70万辆断崖式下跌到5万辆，累计亏损超过64亿元。随着后来接连推出东风雪铁龙凡尔赛C5X、东风雪铁龙天逸BEYOND和东风标致新408等新产品，2021年神龙汽车销量呈现回暖，2022年累计交付量达到12.7万辆。
到2023年，年过“30岁”的神龙汽车再次陷入困境，上半年销量同比腰斩，股东双方不得不转向轻量化运营。10月中旬，东风集团股份与神龙汽车签订《资产转让协议》，以17.14亿元购买神龙汽车位于武汉和襄阳的工厂，神龙汽车转为租用该资产。曾拥有四大生产基地的神龙汽车，目前仅剩四川成都年产36万辆的一个工厂。
两大日系品牌东风日产和东风本田是东风集团销量支柱，相对来看，二者虽然在传统优势细分市场仍有不错的表现，但从利润贡献层面看，和巅峰时期已不可同日而语。
2023年，东风日产和东风本田同时迎来20周年，但在过去三年，由于转型缓慢，两家公司市场份额逐步被对手抢占。2020-2022年期间，东风本田销量从 85万辆下滑至66万辆，东风日产从113.3万辆下滑至90.2万辆；营收方面，东风本田实现微小增幅，从98.43亿元升至106.5亿元，东风汽车有限（主要是东风日产）逐年下滑，从119.3亿元到108亿元。
中期业绩显示，今年上半年，东风集团股份合营企业盈利14.03亿元，比去年52.25亿元减少38.22亿元，同比下滑超73%。其中，东风有限的利润贡献较同期减少约17.6亿元，东风本田利润贡献较同期减少15.14亿元。
受到自主品牌乘用车销量下降影响，今年上半年，东风集团乘用车销售收入较去年同期下滑19.1%， 从199.19亿元下降到约161.10亿元。东风集团股份称，乘用车业务收入的减少主要来自于东风乘用车公司、东风柳汽乘用车业务。
东风集团股份方面表示，2023年以来，中国汽车市场仍处于恢复阶段，运行依然面临较大压力，海外出口市场、新能源汽车市场高速发展，自主品牌持续稳定增长，但合资非豪华品牌销量持续下降，商用车市场逐步恢复但不及预期。
新帅定调：自主向前、合资退后

在市场格局快速变换的当下，被合资“困住”的并非东风一家，一汽、上汽、广汽、长安等只是更早布局自主乘用车，避免了合资自主销量双线触底风险。
今年3月，掌管东风近8年的竺延风退休，重振东风重任落到10月底正式上任的新帅杨青身上。杨青是东风内部提拔的老兵，2005年至2020年先后在东风车桥有限公司、东风商用车有限公司担任总经理，2021年2月升任东风公司董事、总经理、党委副书记，直管东风乘用车公司。彼时，东风风神销量连续下滑四年，2020年仅卖出7万辆车，在杨青操刀下，东风风神品牌在2021年-2022年连续同比增幅超50%，分别达成超12万辆和19万辆销售目标。
从成果看，竺延风时代的东风改革虽然未达预期，2016年-2022年东风销量降幅超42%，从巅峰时期的427万辆下降到246万辆，但不可否认的是，由他发起的转型大计为东风自主新能源板块打下了基础。
2018年，东风推出岚图品牌，四年后的今天，岚图逐渐走向正轨；2021年，东风发布“东方风起”计划；2022年，竺延风提出东风构建豪华、高端、主流、入门全领域品牌发展格局，猛士品牌由此正式诞生。
今年起，东风开始二次创业，全面瘦身的同时，在产品规划和业绩层面避免过度依赖合资，将其战略逐步调整为自主“向前一步”，合资“后退一步”。
进入2023年，东风自主产品体系开始降本增效，重新调整品牌架构，并尝试一改央企管理风格。今年4月，东风提出“东风转型升级三年行动”，8月，东风对自主乘用车新能源事业进行管理体制调整，成立东风乘用车销售有限公司和东风乘用车制造总部，一体化管理“东风”品牌下的东风风神、东风eπ、东风纳米三大产品系列品牌的营销、制造工作。
至此，东风自主品牌在各大细分市场有了更清晰的布局，东风乘用车三大品牌面向主流市场，岚图主打高端新能源市场，猛士品牌主要担任品牌向上重任。


为了打造爆款车型，彼时还是董事、总经理、党委副书记身份的杨青发起新一轮管理机制改革，9月开始，东风公司推动PM（车型项目总监）制管理转型，新车型项目PM签署《目标责任书》，PM分别与项目副总监、运营及支持单位代表、集团职能部门代表签署《车型项目对赌协议》。
在产品研发层面，东风开始尝试集中资源提升效率，11月成立研发总院，构建“1+n”研发体系，“1”代表研发总院，“n”代表各事业单元的研发部门，在研发总院统一管理下承担相应的任务。据悉，研发总院造型中心目前已在武汉开建，总投资5.2亿元，预计2025年投入使用。
而在合资业务板块，东风开启更加果断的瘦身和重构，几大合资公司逐步转向“在中国、向全球”策略，中方股东开始逐渐掌握更大的产品导入主动权。
以神龙汽车为例，股东双方不断减负的同时，明确从2024年起将不再推出全新的燃油车车型。未来五年，神龙汽车将密集投放8款全新新能源车型，并持续迭代现有的6款车型。
据神龙内部人士透露，神龙汽车接下来的新能源车型或由东风公司核心技术赋能，这样不仅能够快速导入产品，还能保证新产品最大程度符合市场预期。不过，神龙汽车外方股东Stellantis集团同时开始另寻新能源中国合伙人，最终在10月底宣布出资约15亿欧元投资零跑汽车。
东风本田方面改革更加清晰：9月发布全新纯电品牌灵悉，采用全新纯电平台，并在产品定位、目标用户、市场定价等方面与东风本田现有e:NS纯电品牌存在显著区隔。灵悉作为独立新能源品牌诞生，意味着东风本田开启全新合资模式，产品由外方导入变成由合资公司主导定义开发。
早在2016年，东风本田开始往中国市场引入强电智混技术，先后推出CR-V e:HEV、CR-V eHEV、第十一代思域e:HEV等车型；2018年东风本田正式发布“Seeing the future”新能源品牌战略，2021年10月又发布了全新纯电动车品牌“e:NS”，并表示全力实现电动化转型。不过，e:NS品牌市场反响不及预期，今年1-7月累计销量不足7000辆。
作为曾经最大规模的合资公司，东风有限借着20周发布全新战略“启DNA+”，宣布在2026年底前，东风有限将向中国市场新投放本土开发的新能源汽车10款，包含日产四款车，以及启辰和东风品牌，首款自主研发的日产品牌新能源汽车将会在2024年的下半年投放市场。
东风汽车有限公司执行副总裁陈昊称，从“启DNA+”开始，东风有限将整合所有事业单元，整体出击，以中国资产、中国速度、中国标准去开拓全球化竞争的疆域。在整车市场方向，合资公司将主动开展出口业务，从2025年开始启动，第一步设定的出口销量目标为10万辆，其中包含四款日产品牌的新能源汽车，并且将根据实际情况不断加大出口数量。
为了让两大业务板块形成合力，东风在人事任命上做出巧妙调整。东风公司党委常委、副总经理陈昊在东风有限和东风乘用车同时担任重要职务，在自主板块兼任东风乘用车销售有限公司党委书记、总经理，全面负责包括东风风神、东风eπ、东风纳米三大品牌的营销、销售工作。
按照计划，到2025年，东风自主乘用车与合资品牌的销量各200万辆，比例达到1:1，其中新能源汽车销量占自主品牌乘用车的70%。
自主转型仍将迎“大考”

战略方向、组织架构和人员调整只是东风重启的第一步，一家车企真正面临考验是从产品走向市场的那一刻开始。除了岚图品牌产品外，东风乘用车旗下负责主流细分市场的三个品牌不仅要面对内部调整新变化，其中东风eπ和东风纳米要几乎从零开始直面外部竞争压力。
在新能源车体量巨大的20万级市场，东风在11月刚刚发布了东风eπ品牌，计划3年内推出超过10款车型，在纯电和增程这两个赛道上与对手竞争。在东风eπ发布前，陈昊发出灵魂拷问：20万买油车还是电车？
东风更多像是在问自己。
在东风看来，未来三年20万级细分市场仍然以油车为主，新能源如果想快速占据市场优势，打败燃油车的核心优势在哪里？15-20万是当下竞争最为激烈的细分市场，东风eπ首款产品eπ007定位为智雅电动轿跑，直面的是合资阵营中诸如凯美瑞、天籁和雅阁等燃油老选手，更重要的是它要抢夺特斯拉Model 3、比亚迪汉、AION S等新能源爆款车型市场份额。
在东风奕派营销事业部总经理余飞看来，东风eπ的底气更多来源于技术方面的实力，eπ007搭载了东风量子架构和马赫E动力，智能化上拥有越级表现。
而陈昊给出的答案是，在残酷的竞争环境下，量和利润肯定都要，但是在不同阶段侧重点不一样，品牌从成长期要考虑品牌力的打造再去拉动销量，如果品牌处于成熟期，量和利要兼顾，如果品牌在走下坡路肯定是量优先。
与东风eπ不同，东风纳米主打纯电国民车，外界看来纳米主要布局10万左右的小型车市场，与比亚迪海鸥、比亚迪海豚、五菱缤果等月销超两万台的车型竞争。不过，东风纳米总经理陈萌对外称，“国民纯电专业品牌”主流轴距为2660mm，这一轴距至少是B级车，而并不是A级、A0级小型车，东风集团部署东风纳米，其实也是在做B级新能源车的战略部署。
事实上，纳米并不完全是新品牌。成立于2020年的东创紫联在今年2月改名为东风纳米，开始独立运营。原纳米车型原本由雷诺－日产-三菱联盟 CMF-A 平台打造，现改为量子架构3号平台打造，这给新纳米带来更多想象空间。
广州车展期间，首款车纳米01正式开启预售，价格区间为7.98-10.98万元，从价格和配置上看这辆车向上接近比亚迪海豚，并非向下接近海鸥和缤果。在业内人士看来，A00和A0级市场开始呈现头部集中，如果新纳米没有更加明确的产品定义和竞争策略，很难从对手那里拿到更高的份额。
东风方面预测，2025年B级及以下新能源车市场规模超270万辆，纯粹靠低价或者靠噱头走不远，最终还要看产品。2024年以后东风纳米每年将会推出一到两款车型，目标是到2025年销量突破40万辆。在陈萌看来，卖好东风纳米品牌的产品，渠道下沉和布局很关键。
在技术布局上，东风也有了更加清晰的区隔。东风风神在DSMA平台上专做PHEV插电混动车型，东风eπ会做纯电和增程市场，东风纳米基于量子架构3号平台打造纯电国民车。
东风合资板块的转型压力仍然艰巨，成立13年的合资自主品牌启辰，如今将重新承担走量+转型双重压力。2010年，启辰刚成立时，希望借助日产技术打造全新品牌，但打拼多年后仍旧没找到品牌立足点，独立三年后于2020年回归东风日产体系。
广州车展期间，启辰首次进入新能源展馆，以插混、纯电、氢能源3条技术路径落地新能源产品矩阵，带来启辰大V DD-i插混、启辰VX6、启辰大V氢境3款重磅车型。在产品层面，启辰将在未来3年内推出不少于6款新车，覆盖SUV、轿车、小型车、MPV等多样化车型。
陈昊曾表示，启辰没有太多负资产，新定位之下的成果，甚至可以反哺给日产和东风汽车两个股东，推动日产全球和东风在电动化更快的进程。
据透露，未来三年，东风将在自主新能源领域投入500亿元，迭代推出18款自主乘用车新能源车型，投放22款商用车基础车型。2024年，东风将实现自主乘用车主力品牌全新车型100%电动化，到2025年，实现新能源汽车年销量突破100万辆，其中，“东风”品牌三大产品系列新能源突破70万辆。
中期业绩显示，东风集团持续加速新能源战略转型，高端新能源品牌建设、平台、商品、关键总成及核心技术资源持续加大投入，本期研发投入34.62亿元，较同期30.74亿元，增加3.88亿元，增幅 12.62%。其中，新能源研发投入15.60亿元，较同期10.45亿元，增加5.15亿元，增幅49.3% 。
瑞银发表报告称，东风旗下东风日产和东风本田这两个主要利润贡献者继续面临挑战，市场份额和利润都在下降。东风正在投资自主品牌电动车，但在激烈的市场竞争中，这些电动车缺乏创造利润的能见度。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231205A050LY00
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