涨价还是降价？年末价格战已经打响

admin

年底将至，留给各大厂家完成年度KPI的时间不多了，价格战已经悄然打响。然而，今年年底的价格战却出现了两个极端。11月28日，特斯拉宣布旗下ModelY长续航全轮驱动版售价上调2000元，调整后的价格达到30.64万元。这是特斯拉自10月底以来的第五轮涨价。10月27日，特斯拉旗下车型ModelY高性能版率先选择上调价格，较此前大幅上调1.4万元，在调整后售价达到36.39万元。至此，特斯拉旗下产品已在一个月内涨价5次。


与特斯拉涨价形成鲜明对比的是，就在特斯拉宣布降价的几乎同期，比亚迪宣布旗下王朝系列多款车型的优惠政策，最高降幅高达1.5万元。对于主打10-20万元级别的比亚迪来说，这样的降幅已经非常可观。这也是继11月初海洋网车型降价之后，比亚迪针对王朝系列的第二次价格调整。值得注意的是，据内部人士透露，本次优惠是全国统一的，且有效期截止到11月底，换句话说，12月还有没有幅度更大的优惠目前还不确定。特斯拉五连涨的同时，比亚迪直降万元。这两位旗手大相径庭的市场表现着实让消费者和其他车企摸不着头脑。到底它们调价背后蕴含着怎样的逻辑，市场未来将会发生怎样的变化？本期《爱卡独角SHOW》我们来聊一聊。
为了300万辆的目标，比亚迪拼了
比亚迪降价的主要目的显然是为了实现其宏大的销量目标。回顾年中，比亚迪董事长王传福曾表示，今年的销量目标定为300万辆起步，对比亚迪而言，这是一个坚定不移的目标。他还强调，比亚迪在10-20万元价格区间仍保持着领导地位。


然而，实现这一目标并非易事。尽管比亚迪今年的销量再创新高。2023年1至10月，比亚迪新能源汽车累计销售约238.15万辆，同比增长70.36%。即便在是销量创新高的情况下，但比亚迪只完成年度销量目标的79.38%。眼下要在剩余两个月的时间内，要完成20%多的销售目标，比亚迪需要在年底最后两个月实现约每月31万辆的销量，想要完成这一销售目标，降价成为最为直接有效的解决方案。


11月24日，比亚迪第600万辆新能源汽车成功下线。从500万销量到600万销量，达成这一成就，比亚迪仅用了3个多月。根据中国统计局的数据，中国80%的汽车销量集中在20万元以下，而比亚迪就是这个市场里最大的玩家。海洋系列的海鸥、海豚、海豹、护卫舰等，王朝系列的秦、宋、元等，均在20万以下。原本比亚迪用来主打中高端市场的汉，起售价也降到了20万以下。


在平价车领域，比亚迪能够发起价格战，主要有两大原因：一是，毛利率遥遥领先，拥有很大的降价空间。2023年第三季度，比亚迪毛利率高达22.12%，理想汽车毛利率为22%，特斯拉则降低至17.9%。为了重振利润，特斯拉结束了价格战，反向涨价。从毛利率来说，比亚迪位列中国新能源汽车头部水平。
比亚迪能做到如此高的毛利率，是因为它拥有自己的电池产业。去年，碳酸锂最高的时候50多万一吨，比亚迪就有钱赚。今年，碳酸锂已经跌至10多万一吨，成本大幅降低，就放大了比亚迪的利润。电动车最大的成本就在于电池，谁控制了电池，谁就掌握了定价权。


作为一个平民品牌，比亚迪无疑取得了巨大的成功，也完美贴合了中国市场的最大需求。在30万以上的车型布局中，比亚迪遭遇哑火，关于智能化体验的技术升级方面也慢了半拍。在比亚迪的销量结构中，20万以上的车型占比约为15%，30万以上占比就不到5%了，30万辆的月销中，30万以上的高端车型只有1万多辆。


这间接使得原本可以被视为利好的降价促销在资本市场眼中变成了利空，在宣布降价的当天，比亚迪股价应声下跌，创下两年半以来新低的同时，竞争对手长安汽车却因牵手华为，迎来股价新高。毕竟在资本市场眼中，降价虽然带来了销量的增长，却是以降低毛利率为代价，这也直接导致了投资者的离场。
为了300万辆的目标，比亚迪拼了
先降后涨，特斯拉只为挽救毛利率
进入10月末，特斯拉已经连续五次涨价。在最新的11月28日这一轮涨价调整中，ModelY长续航版售价上调2000元，调整后售价为30.64万元。涨价，这个在价格战中信号明显的反向操作，让外界纷纷猜测特斯拉的意图。对于特斯拉来说，多次降价后Model3后驱版的价格一度下探到22万元，以价换量的边际效用在递减，最终的结果难言乐观。


据此前特斯拉发布的三季报数据，今年第三季度，特斯拉营收约为234亿美元，较上年同期增长9%，但仍低于此前预期的243亿美元，为3年来最低增速，而今年前三季度，特斯拉在中国的汽车销售收入达到23.18亿美元，较上年同期的14.45亿美元同比大幅增长60.4%。


不过，今年第三季度特斯拉的净利润下滑44%，达到约18.53亿美元。对于净利润的下滑，彼时特斯拉方面表示，净利润下滑是由于新工厂利用率不足，即将推出的电动皮卡Cybertruck导致运营费用增加，以及人工智能和其他项目支出导致。


同时，今年以来在价格上的反复横跳等也使得特斯拉的毛利率创下近4年来新低，仅为17.9%，较上年同期的25.1%减少7.2个百分点。但价格战也并未促使特斯拉的交付量提升，第三季度，特斯拉在全世界新车交付量达到约43.51万辆，较第二季度下降6%。按照年初马斯克的说法，“愿意牺牲毛利率换取销量增长”，事实却是特斯拉的销量表现不仅在全球市场未达市场预期，中国区域也乏善可陈。不仅如此，降价潮引发特斯拉老车主们的多次维权，一些没有加入维权大军的特斯拉车主，也对此颇有怨言。频繁的降价，除了会让消费者有观望的情绪，担心买入就贬值，也容易给品牌信任度带来考验。


综合以上原因，特斯拉选择了五连涨。然而，面对竞争日益激烈的市场格局，单纯的涨价能否在提升毛利率的同时构建消费者的购买信心，依然存在很多的不确定因素，毕竟价格战已经打响，逆势而为的行为势必将承压。对此，特斯拉也留了后手，在11月28日这一波涨价操作的同时，特斯拉还公布两项购车优惠：用户在今年底前购买Model 3/Y后轮驱动版现车并完成交付，可享8000元限时保险补贴；今年底前购买S3XY全系车型并提车，3年期、5年期优惠利率贷款方案年费率低至2.75%，最高可省约1.15万元。


按照计划，特斯拉2023年要实现180万辆的交付量。财报数据显示，直至2023年三季度，特斯拉全球累计交付辆为132.4万。换句话来说，今年第四季度，特斯拉需要卖出47.6万辆汽车才能达到交付目标。
华为、小米搅局，压力给到比亚迪
乘联会秘书长崔东树曾公开发文表示，2023年1-10月的汽车行业收入8.05万亿元，同比增10%；成本7.01亿元，增11%；汽车行业利润率4.9%，相对于整个工业企业利润率5.7%的平均水平，汽车行业仍偏低。虽然近年来新能源车一直处于高增长状态，但亏损较大，矛盾压力尤为显著。


当然，作为行业领头羊的比亚迪并无需面对这样的矛盾压力。凭借较高的毛利率，比亚迪相比其他品牌更有底气主动打响价格战，也拥有行业里更多的定价权。但较高的毛利率是比亚迪长久以来凭借刀片电池和DM-i打出的护城河，随着新能源车技术的快速迭代，这两项技术能够提供给比亚迪的护城河好像已经没有想象中那么高了。就在刚刚过去的广州车展上，无论800V电气架构，还是AEB、城市NOA这些最新、最具话题的技术领域上，都已经不是比亚迪在引领了。


就在比亚迪因为降价而股价大跌的时候，长安却因签收华为迎来股价新高，俗话说春江水暖鸭先知，资本市场总是先知先觉。这不免让人对比亚迪的未来产生些许担忧。新能源汽车的市场渗透率到今年10月已经近40%，战争开始从电动化的上半场进入智能化的下半场，这正是华为智选车业务一直以来的发力方向，深耕基础上，华为形成了一整套全栈式智能网联汽车解决方案，涵盖智能座舱、智能驾驶、智能电动等。而比亚迪过往的积累更多在电池、电机等，市场对其担忧以及质疑的点正是智能化动作慢人一步。


除了长安，基于华为智选车业务的其他品牌同样对比亚迪构成不小的威胁。11月28日，华为与奇瑞打造的智选车型智界S7举行新品发布，余承东公布了赛力斯问界新M7的销量：发行两个半月大定辆破10万，创造了中国电动汽车行业新的历史纪录。“这个月努力交付1.6万-1.8万台，下个月交付2万台。”同时余承东还强调，赛力斯还未发布的问界M9，预订量已经超过3.3万台。当天发布会的主角——智界S7，在发布会开始之前就已经宣布，其预订量已经超过2万台。


虽然无论问界还是智界的预计销量对放在比亚迪面前尚不能构成威胁，25万元以上的定价区间也与比亚迪主打的20万以下级别没有太多重合，但它们的出现或多或少阻碍了比亚迪的向上发展，而比亚迪想要在利润率和销量上获得进一步提升，它们都是绕不开的竞争对手。此外，小米汽车也即将在2024年发售，小米汽车在智能化和性价比方面绝非善茬，按照小米在手机行业惯用的低价交朋友策略，其首款车型的入门价很可能将下探到比亚迪的领地，届时比亚迪在智能化方面的短板将更加凸显，这也不难理解资本市场率先用脚投票。
全文总结：显而易见的是，中国车市已经进入到了长跑的中后段，价格战就像是正午的太阳在火上浇油，就看谁能熬得住了。无论降价还是涨价，都是根据自身经营状况的考量，未来或将很难再出现像去年那样整个行业统一涨价或统一降价的情况。虽然价格的波动各不相同，但价格之外的包括技术、营销、品牌等方面的竞争势必将更加激烈。优胜劣汰之下，如果有出局者让出更大的市场空间，或将催化更加良性的产业生态。

来源：https://view.inews.qq.com/k/20231205A009PS00
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！