上海乐高乐土高温下开园，1小时涌入7500人，酒店套餐价最高超7000元

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每经记者：毕媛媛 杜蔚每经编辑：程鹏,魏官红
7月5日，39摄氏度的高温，也未能挡住如潮水般涌入中国首座乐高乐土——上海乐高乐土度假区（以下简称“上海乐高乐土”）的人。
据上观新闻，开园1小时，客流已达7500人。当天上午，其中全球首发的乐高大飞车更是要排队长达105分钟。游客刘老师7月4日晚上从香港“打飞的”前来，准备7月5日“刷完”上海乐高乐土，明天再飞回香港工作。作为资深乐高迷，他去过世界各地的乐高乐土，“开园首日，在中国首家乐高乐土玩，真的很激动也很自豪！”他说。
值得一提的是，其带来的外溢效果显著。在去哪儿观光平台上，6月以来，上海乐高乐土搜索量环比5月增长5倍，7月乐高乐土门票预订量跻身上海热门景区前5。从酒店预订看，制止7月4日，暑期上海乐高乐土地点地——上海金山区的酒店预订量同比增长3.5倍。
与此同时，上海市金山区的民宿预订也大幅增长。途家平台的数据显示，本年暑期金山区民宿预订量同比增幅达到6倍，在上海16个行政区中排名第一。
“全球最好的品牌，最著名的IP都进入中国了，迪士尼、举世，甚至派拉蒙、华纳等都有所动作。”中国主题公园研究院院长林焕杰在接受《每日经济新闻》记者采访时坦言。
在成人票价上，上海乐高乐土是目前亚洲乐高乐土中定价最高的一座。但在“家庭游”的布局方面，其并不是国内市场的先驱者。2007年，首个方特主题公园在青岛开业，后又迈向芜湖、厦门、南宁等多个都会，主打亲子游。
上海乐高乐土能否打破“低龄化=低消费力”的魔咒？新宏睿投资管理公司创始人兼董事总经理夏宇宸在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，乐高乐土的低龄化策略填补了市场空白，若能通过差异化（如亲子教育、积木创意工坊）增强黏性，乐高乐土有望撬动“多孩经济”这一蓝海，但市场渗透率取决于品牌运营和本土化深度。
不过，上海乐高乐土目前也面临挑衅。例如，6月28日，多位网友表示，乐高大飞车忽然卡在半空近一个小时。“我们一方面和时间赛跑，同时需要尽快把设施磨合度、人的磨合度、设施和人的磨合度尽大概地最快调解到比较成熟的状态。”上海乐高乐土有限公司相干负责人表示。
乐土暑期档“暗战”已来。林焕杰认为，上海乐高乐土若能在7至10年内回本，即算成功。


低龄化乐土撬动“多孩经济”新蓝海？ 乐土酒店套餐价最高或超7000元
上海乐高乐土是目前全球规模最大的乐高主题乐土，也是国内首个乐高乐土。
乐高集团总裁兼首席执行官倪志伟（Niels B.Christiansen）表示：“上海乐高乐土无疑将成为乐高品牌在中国市场生态系统的关键一环，在现有的品牌零售网络及活动以外，为消费者打造沉醉式、互动式的乐高玩乐体验。我期待上海乐高乐土成为亲子家庭互动的文化新地标，为中国以致全球的乐高粉丝带来独特的欢乐盛宴。”
上海乐高乐土有限公司相干负责人先容，上海乐高乐土不是一个“大人看，小孩玩”的乐土，而是一座真正以孩子为主角设计的乐高主题世界。
在细节上，上海乐高乐土占地面积达31.8万平方米，拥有八大主题区，超75个互动骑乘设施、表演和玩乐景点，超33个餐饮设施，以及由超8500万块乐高积木拼搭的数千个乐高模子等。
《每日经济新闻》记者在上海乐高乐土内测期间实探感受到，该乐土整体规模不算小，如果每个项目都想体验，算上排队时间需要一整天。园区内还设有10家零售市肆、6家主题餐厅和数十个餐亭及餐车，内测期间，每个食饮店前人流如织。更取巧的是，在游客决定付完门票后进入，园区内的食饮没有让大多数消费者感到价格“高不可攀”。例如，记者走访多家主题餐厅和餐亭发现，乐土里的一杯拿铁价格约为25元，与园区外商家售价差距不大。
相较于同样为国际化乐土的迪士尼、举世影城，上海乐高乐土的定位是专为2岁至12岁孩子的家庭打造的乐土。所以，从另一层面上看，上海乐高乐土并不太适合情侣出游、朋友出游。
上海乐高乐土同样不是一座“平价”的主题乐土。根据园区此前公布的票价，园区接纳六级票价体系：儿童一日票255元起，最高479元，成人一日票319元起，最高为599元。
在亲子消费升级趋势下，乐高乐土能否通过“低龄化+高单价”策略开辟新赛道？
林焕杰认为，高票价和低龄亲子游策略符合中国亲子消费升级趋势。“2岁至12岁的人群是‘被动消费’群体。从乐高的业态分析，主要靠黄金周、寒暑假和周末。一般优质的主题公园不希望节假日时期人流爆满，会出现安全隐患。所以大多主题乐土到了节假日票价会上涨，内因是在调节客流。”
国际游乐土及景点协会（以下简称IAAPA）主席及首席执行官Jakob Wahl对记者表示：“上海乐高乐土投入巨大。从行业角度来看，主题乐土的核心价值在于为游客创造独特体验和快乐回忆，这种价值在经济波动时期反而大概更受重视。”
IAAPA亚太区执行董事兼副总裁陈列强则认为，乐高乐土进入中国市场是非常积极的事变。“他们围绕小孩子设计空间、项目、酒店以及餐饮等，全都是一条龙。乐高不单是小孩子玩的事变，很多大人也很喜欢乐高。”
《每日经济新闻》记者还发现，上海乐高乐土酒店也在“默默赢利”。内测期间，工作人员告诉记者：“开园后许多日期的房间已被提前订出去。”记者于7月5日下战书在携程上搜索发现，酒店的主题房一共250间，当日只剩下几间空房可订，7月6日，有套房房价已涨至7823元/晚（含2日门票等）。


合作方中有上市公司近三个月股价大涨超50% 乐高IP带动一场“中国式变现”
夏宇宸长期生活在国外，他观察到，国际主题乐土（如迪士尼、举世影城、乐高乐土）在假期对人流的拉动效应显著，尤其在欧美和亚洲市场。节假日客流可达平日数倍。

图片泉源：每经记者 毕媛媛 摄 （资料图）

“中国有庞大的消费本领、消费市场，所有国际巨头都想来中国开设主题乐土。”林焕杰告诉记者。
据悉，华人文化早在2014年前后就开始接触乐高乐土的全球运营方默林娱乐集团。当时全世界都看好中国，默林娱乐也带着乐高乐土IP（知识产权）到中国来。如今的上海乐高乐土，背后聚集四方股东：金山新城投，科尔克比，默林娱乐，华人文化。
目前外界关注的是，上海乐高乐土能否实现这场“中国式变现”？上海乐高乐土有限公司相干负责人表示：“上海金山区政府对乐土落地的支持力度在各个备选地址中是最大的，因为金山区需要新的经济亮点。乐土一旦落成，巨大的客流会带动消费、旅游、交通和其他财产。”
林焕杰则透露，许多国际品牌已接纳轻资产的运营模式，即品牌方输出IP、管理和创意设计，但是出资不多，大的资金其实由当地企业或者政府来承担。“隔壁的上海迪士尼，上海市政府持有相当比例的份额，北京举世影城有北京市政府的重要参与。”
此外，上海乐高乐土进驻中国市场，也掀起了财产链资本的“狂欢”，带动相干上市公司“品尝”红利。例如，据公开资料及受访者分析，4月1日至7月4日，罗曼股份（文旅设备方面）股价从23.41元/股涨至31.56元/股，涨幅约为34.8%；上海凤凰（周边衍生品）股价从12.71元/股涨至13.03元/股，涨幅约为2%；金马游乐（游乐设施方面）股价从17.1元/股涨至26.2元/股，涨幅约为54%。
夏宇宸认为，上海乐高乐土与上市公司的合作，短期内可刺激相干财产链的资本关注和业绩增长。“大型主题乐土的建立通常带动供应商订单激增，但长期业绩助力取决于乐土的客流表现和持续投资。上海乐高乐土投资超5.5亿美元，带动周边酒店、餐饮和交通财产链，可间接拉动上市公司业绩增长10%~20%（视合作深度）。但‘资本狂欢’大概受限于乐土试运营阶段的票务表现不佳和高投资回报周期长的问题，需谨慎评估。”
一位证券分析师告诉记者，全球玩具龙头乐高在2024财年的收入达743亿丹麦克朗（约合785亿元人民币），主要是经销模式，乐高缺少的是自身鲜明的IP。
另一方面，迪士尼覆盖电影、动漫、乐土的多元矩阵，泡泡玛特也在盲盒火遍全球后加速乐土落地，乐高能否靠“积木”突围？
对此，夏宇宸强调，上海乐高乐土的核心是“乐土”属性，强调沉醉式体验、亲子互动和品牌文化，而非单纯的“卖货”模式。“相比泡泡玛特（更偏向潮玩零售和IP变现），乐高乐土通过游乐设施、主题酒店和创意工坊通报品牌价值，玩具贩卖是附加收益而非核心驱动。未来大概有更多玩具公司（如Spin Master、MGA Entertainment）效仿乐高，打造主题乐土以强化品牌黏性和多元化收入。前景上，玩具IP乐土有潜力，但需办理高投资（动辄数十亿元）、运营复杂性和IP持续吸引力的问题。”


千亿元乐土经济向头部集中 中小品牌将迎“生死5年”？
上海乐高乐土的开业，既是中国主题乐土市场扩容的见证，也是行业洗牌的开始。随着长三角地区“乐土矩阵”的逐渐形成，是否会加速我国主题乐土市场的“马太效应”？
从长三角地区来看，乐土矩阵已形成“生态位竞争”。迪士尼位于浦东国际旅游度假区，举世影城在北京通州，乐高乐土落子上海金山枫泾，相互形成空间错位。
华人文化集团公司董事长黎瑞刚曾表示，乐高选址金山，看中的是其作为长三角地区交通要冲的区位，“巨大的客流会带动区域消费、旅游、交通和其他财产”。
据灼识咨询研究预计，2028年中国乐土经济市场规模有望突破1100亿元。但庞大的市场中，资源正在向头部品牌集中。
“上海乐高乐土会加速行业的分化，但这种分化并非完全是负面的。”林焕杰向记者表示，它将促使其他乐土更加注意自身的特色和优势，推动整个行业向差异化、精细化方向发展。例如，迪士尼的全年龄段优势、举世影城的电影IP吸引力、欢乐谷的大型游乐设施体验以及华强方特的本土化IP开发等，都可以在竞争中找到自己的立足点。
但不可否认的是，中小乐土将面临更大的压力。林焕杰预测：“未来5年就会镌汰一批区域位置差、没有IP、管理本领弱的乐土。”
谈及乐土们该如何备战2025年暑期档，以及未来的市场竞争时，林焕杰表示，关键在于挖掘自身的特色，提升游客体验，实现差异化发展。
“暑期是低龄亲子出游高峰，乐土应推出互动性强、寓教于乐的项目，同时优化票价策略，通过套票、渠道折扣等方式吸引家庭客群。”林焕杰建议。
1100亿元的乐土市场“蛋糕”，乐高能否分得最大的一块？对此，多位受访者向《每日经济新闻》记者指出，这取决于乐高能否在中国市场的竞争中，平衡好本土化与国际化运营，并保持独特性。
“乐高在全球多地开园，已有10座（营业），还将操持新增5座中国乐土。但这大概让品牌面临被稀释、区域市场饱和及文化适配等问题。”夏宇宸向记者指出，亚洲市场需要更强的本土化，如日本乐土融入忍者主题，否则大概因同质化失去吸引力。“此外，每座乐高乐土需要约5亿美元的高投资，其运营成本需稳固的客流来支撑，若选址不当或营销不足，大概导致盈利压力。”
林焕杰对乐高乐土的盈利预期较为乐观，认为其若能在7至10年内回本，即算成功。但这一目标的前提是年客流量达到200万至300万人次，且二次消费占比显著提升。
（每经记者舒冬妮对本文亦有贡献）
记者|毕媛媛 杜蔚
编辑|程鹏魏官红杜波
校对|赵庆
封面图片泉源：视觉中国


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来源：https://view.inews.qq.com/k/20250706A004FA00
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